Разработка PR-стратегии

PR-стратегию разрабатывают с целью повышения уровня взаимодействия с аудиторией посредством структурированных действий, направленных на продвижение продукта или компании. Другими словами, это использование информации для того, чтобы повлиять на общественное мнение, создав положительный образ бренда и хорошее отношение к нему. PR-стратегия играет ключевую роль в создании успешного бизнеса, поэтому любому предпринимателю важно знать, что она из себя представляет и как ее разрабатывать.

Что включает в себя PR-стратегия

PR-стратегия выступает движущей силой любой компании. На ее содержание влияет сфера деятельности, положение организации на рынке, масштаб работы и выделенный бюджет.

Разработка PR-стратегии включает в себя следующие действия:

• определение текущего положения и финансового состояния компании;

• аналитическое исследование деятельности конкурирующих компаний;

• изучение целевой аудитории;

• выбранное направление развития;

• конечная цель, которую планируется достичь;

• план-график мероприятий;

• бюджет и привлеченные денежные средства, предназначенные для финансового обеспечения задач;

• изучение рисков;

• управленческая деятельность;

• оценка результатов текущей деятельности.

От выбранной тактики деятельности компании зависят особенности ее взаимодействия с целевой группой, а также инструменты по продвижению бренда.

Инструменты и каналы продвижения бренда

PR-агентства, занимающиеся раскруткой товара или самой компании, имеет огромный арсенал инструментов. Наиболее эффективными из них являются:

1. Пресс-релиз. Эффективным способом массового информирования, позволяющим выставить компанию в хорошем свете, является публикация истории. Это может быть краткий рассказ о новом продукте или, например, о преимуществах внедренных инноваций в технологический процесс. Подготовленный материал передается в СМИ и далее распространяется среди населения.

2. Питчи. В последнее время набирают популярность короткие структурированные презентации с целью заинтересовать другую сторону. Данное средство, к примеру, применяется на встрече с журналистами, чтобы рассказать о каком-нибудь товаре и услуге. В дальнейшем данная информация может быть освещена с помощью телевидения или печатного издания.

3. Мероприятия и встречи. Могут проходить в официальном и неофициальном формате, в виде конференций и семинаров, посвященных определенному товару или бренду. Одним из самых эффективных инструментов в данной области является встреча, на которой происходит живое общение между представителями компании и клиентами, например, выставка продукции.

4. Социальные сети. Очень эффективным инструментом в наши дни является интернет-площадка. Продвижение бренда с помощью социальных сетей подразумевает создание в них страниц и блогов от имени компании. Такое взаимодействие позволяет максимально быстро передавать информацию, презентовать новинки, рассказывать о планируемых мероприятиях, а также получать обратную связь от клиентов.

Кроме средств, для воздействия на массы в PR-деятельности задействованы следующие основные каналы:

1. СМИ. Положительное влияние на имя компании оказывает ее открытость, прозрачная деятельность. Широкое освещение через СМИ всего, что происходит внутри организации и вокруг нее, рождает доверительное отношения с потребителями.

2. Блоги и каналы на онлайн-платформах. Здесь сильное действие на мнение потребителей оказывают не только информация на страницах, созданных представителями компании с многомиллионной аудиторией, но и ролики посторонних людей, высказывающих свое персональное мнение о бренде или товаре.

3. Видеоконференции. Высказывания мнений о бренде или товаре людей, не связанных с деятельностью компаний, на различных форумах и встречах всегда пользуются доверием, так как по сути являются независимой оценкой деятельности организации.

Популяризации бренда также осуществляется посредством пересказов людей о выгодных покупках, хорошем обслуживании и качественном сервисе. Поэтому одним методов пиар-кампании является проведение акций, создание бонусных программ и других условий, привлекающих клиентов. Драйвером в продвижении бренда выступает реклама и тщательная проработка отрицательных отзывов в сети интернет. 

План разработки PR-стратегии

Чтобы получить максимальный эффект от продвижения бренда, важно выполнить основные шаги при разработке PR-стратегии:

1. Создание PR-стратегии нужно начинать с оценки текущего состояния компании, ее особенностей, сильных и слабых сторон, преимуществ перед конкурентами.

2. Изучив проблемные места компании, определяют, какие направления требуют улучшений. Для решения задач и достижения поставленных целей желательно установить конкретные сроки.

3. Важнейшим этапом является изучение целевой аудитории. Кроме пола, возраста, социального статуса и доходов потребителей, необходимо проанализировать их ориентиры, ценности, мотивы и предпочтения при выборе товара.

4. В зависимости от задач, целей, особенностей компании и целевой аудитории выбирают наиболее эффективные инструменты для продвижения бренда. К ним относится реклама, средства массовой информации, SERM, непосредственное взаимодействие с клиентами, SEO-сервисы и расширения, благотворительность, различные мероприятия.

5. Подобрав инструменты для продвижения, разрабатывают план их использования и систему оценки эффективности PR-стратегии.

6. Следующим этапом является создание системы управления, которая будет координировать все работы в рамках реализации PR-стратегии.

7. Завершающий шаг — планирование бюджета. Чтобы избежать дефицита, при его расчете следует учитывать максимально возможные траты на специалистов и другие виды услуг. Важнейшей составляющей организационных мероприятий является привлечение спонсоров и дополнительных источников финансирования.

PR-стратегию формируют, как правило, на срок до 6 месяцев. Это связано с тем, что в условиях динамического развития современного рынка для сохранения эффективности требуется постоянный пересмотр методов продвижения с учетом достигнутых результатов и текущего положения компании.

Для успешного продвижения важно не только соблюдение всех шагов PR-стратегии, но и правильность их выполнения.

 

Основные ошибки при разработке PR-стратегии

Отсутствие желаемого результата при проведении PR-кампании может быть связано со множеством ошибок, допущенных еще на этапе разработки стратегии. Наиболее частные из них:

1. Неправильно подобранные инструменты существенно замедляют продвижение услуг. В некоторых случаях данных средств может и вовсе не хватить для достижения поставленной цели.

2. Недостаточное количество каналов для взаимодействия с клиентами. Ошибочное мнение, что для роста популярности бренда достаточно только публичных мероприятий или продвижения с помощью социальных сетей, может привести в тупик. Для эффективной реализации PR-стратегии необходимо предусмотреть несколько каналов, позволяющих охватить все слои населения.

3. Отсутствие качественного мониторинга не отражает реальной картины текущего положения дел. Это является причиной получения искаженной информации о предпочтениях целевой аудитории, отношении клиентов к компании. В следствие данного упущения неправильно выбирают инструменты, определяют задачи и цели, что приводит к низкой эффективности PR-стратегии.

Кроме всего перечисленного, на протяжении всей PR-кампании необходимо с регулярной периодичностью проводить анализ деятельности организации. Это позволяет вовремя выявить недостатки и скорректировать стратегию.

Способы воздействия на публику

Чтобы PR-кампания была успешной, необходимо правильно подобрать инструменты для ее проведения с учетом местных условий, начиная от деятельности самой компании и заканчивая социальной средой, которая ее окружает. В зависимости от мер воздействия на целевую аудиторию существует несколько способов продвижения бренда:

1. Непосредственное сотрудничество с местными органами управления или правительством.

2. Распространение информации через различные медиаканалы. Это может происходить путем публичных заявлений в СМИ или на мероприятиях, на которые приглашаются журналисты для его освещения. Источником информации при этом обычно выступает медийное лицо, представляющее интересы компании.

3. Работа с инвесторами, которая включает в себя проведение мероприятий, публикацию отчетной документации, в том числе финансовой.

4. Рекламирование товаров и услуг, повышающее популярность бренда.

5. Выстраивание взаимоотношений с заинтересованным сторонами. В их число входят поставщики, консультанты, торговые представители, члены совета директоров, отраслевые эксперты, денежно-кредитные организации.

6. Корпоративный пиар, способствующий созданию благоприятного климата внутри компании и укреплению позитивной репутации вне ее. Правильная работа с сотрудниками в рамках программы по связям с общественностью повышает лояльность и способствует уменьшению «текучки» кадров.

7. Социальный пиар, который предусматривает участие в благотворительных акциях и оказание помощи общественным организациям.

На репутацию компании огромное влияние оказывают потребители, распространяющие информацию среди других людей. Поэтому важно периодически проводить опросы и исследования, позволяющие понять динамику изменения отношения к бренду. В случае увеличения негативных отзывов следует провести корректировку PR-стратегии, пересмотреть и при необходимости изменить способы продвижения бренда.

Виды PR по оттенку

Информация, доводимая до целевой группы, может иметь разную эмоциональную окраску. Особенно активно к пропаганде стали прибегать во время Второй мировой войны с целью донесения своей точки зрения до общественности. В то непростое время произошло условное разделение на белый, черный и серый Public Relations. В зависимости от инструментов доведения информации и ее содержания со временем к ним добавились другие виды продвижения.

1. Белый PR. Данный вид пиара предполагает распространение в открытом доступе информации, имеющей понятное происхождение и ясные цели. Она отражает полностью прозрачную деятельность компании, позволяя сформировать у потребителей правильное представление о бренде и построить с ними отношения, основанные на доверии. В условия войны к белому PR относится информация об успехах с фронта или интервью с военнопленными, рассказывающими, как хорошо к ним относятся в лагере.

2. Черный PR. По официальным каналам может умышленно распространяться негативная информация о компании или производимой ей продукции. Хоть она и основана на фактах, но для создания определенного образа правда может быть искажена или преподнесена не в полном объеме. Главная цель такого вида — «пропиарить в черном цвете». Как правило, это вымышленные факты с негативным оттенком, жалобы и отрицательные отзывы. PR-метод применяется, в основном, конкурентами с целью разрушить репутацию успешной компании, освободить для себя определенную рыночную нишу.

3. Серый PR. В данном виде для продвижения бренда используется информация из сомнительного источника, которую зачастую трудно проверить. Как правило, в ней содержатся убедительные аргументы в пользу чего-то, не имеющие подтверждения. В некоторых случаях источники раскрываются, но при глубоком анализе становится понятным, что они не соответствуют действительности. Один из примеров — положительные отзывы людей, заинтересованных в продвижении продукции.

4. Желтый PR. Данный вид связан с информацией, которая вызывает бурную реакцию в обществе. Это могут быть шокирующие новости, сенсационные заявления. Главная задача желтого пиара — привлечь внимание к бренду, поэтому не всегда информация оказывается правдивой. Подобная PR-стратегия крайне популярна в шоу-бизнесе.

5. Коричневый PR. Данный цвет пиара напрямую отнесен к пропагандистской деятельности, связанной с оправданием фашизма, радикального национализма и популизма. Немецкие солдаты, а также высшие руководители носили коричневые рубашки и галифе. Именно поэтому данный цвет прочно ассоциируется с гитлеровским режимом и фашистской идеологией.

6. Зеленый PR. Пиар-кампания узкой направленности, в которой все строится вокруг главной цели — защиты окружающей среды. В ней входят различные акции против загрязнения природы, мероприятия, посвященные посадке деревьев, уборке территории и т. д.

С недавних времен появился новый вид пиара, который называют розовым, проводя аналогии с очками, не позволяющим видеть суровую реальность. Он используется для отвлечения внимания от реальных проблем, которые неудобно показывать обществу.

Преимущества PR-стратегии

PR-раскрутка, как способ продвижения бренда, дает организации ряд преимуществ, положительно влияющих как на репутацию, так и на продаваемость товаров и услуг:

1. Повышение ценности для СМИ и целевой аудитории, усиливающее позиции компании на информационном рынке.

2. Формирование доверительного отношения со стороны потребителей, причем связь с общественностью имеет больший эффект, чем маркетинговая деятельность.

3. Низкая стоимость средств, применяющихся для реализации PR-кампании. Раскрутка бренда не требует затрат на рекламу и ограничивается лишь расходами на привлечение пиар-агентства.

4. PR-стратегию разрабатывают на длительный срок, при этом она включает в себя множество разных форм и способов продвижения.

Продуманная до мелочей PR-стратегия может за короткий промежуток времени заметно расширить сферу влияния организации и гармонизировать ее отношения с целевой аудиторией.