Разработка PR-стратегии

Отличия PR от маркетинга и рекламы

Зачастую PR считают частью рекламы или маркетинга, но это не так. Данная аббревиатура расшифровывается как Public Relations, что в переводе с английского языка означает «связь с общественностью». Главная цель в рамках PR-стратегии — это поддержание благоприятного имиджа определенного бренда или личности.

Отличие от рекламы в том, что PR-стратегия не является платной кампанией, ориентированной на продажу услуги или товара, хоть и подразумевает использование инструментов, связанных с распространением информации. Упор делается на частое упоминание бренда в новостных лентах, телевизионных передачах, видеоблогах, публичных мероприятиях с целью роста его популярности

Маркетинг по сравнению с PR имеет другую цель. Если второй сосредоточен на обеспечении положительной репутации компании, то первый ориентирован на продажу товаров и услуг. Соответственно, они имеют разные показатели эффективности. Маркетологи при анализе своей деятельности опираются на рентабельность инвестиций, динамику продаж и т. д. Для PR-стратегии важны совершенно другие показатели:

• территория охвата;

• количество упоминаний в СМИ;

• соотношение позитивных и негативных отзывов, публикаций в СМИ;

• привлеченный трафик и глубина просмотра;

• оценка SMS-деятельности с помощью специальных программных комплексов;

• результаты опросов, позволяющих определить популярность бренда, отношение к нему целевой аудитории.

Наряду с различиями у маркетинга и PR-кампании имеются взаимосвязанные цели. Увеличение продаж отчасти зависит от раскрученности бренда. С другой стороны, на эффективность продвижения компании напрямую влияет качество оказываемых ей услуг или предлагаемого товара. Трудно зарекомендовать себя с наилучшей стороны, если выпускаемая продукция не оправдывает ожидания покупателей.

Задачи и объекты PR-стратегии

Задачи PR-стратегии устанавливают исходя из масштабов компании, ее сферы деятельности, территории присутствия, выделенного бюджета, особенностей целевой группы и вектора развития. Они во многом идентичны тем, что выполняются в маркетинге:

• повышение узнаваемости бренда;

• улучшение имиджа и репутации компании;

• создание благоприятного информационного поля в интернет-среде;

• исключение слухов и ложных данных, а также барьеров, которые препятствуют распространению необходимой информации;

• информирование аудитории о новой продукции и изменениях, направленных на улучшение деятельности компании;

• укрепление отношений с клиентами;

• взаимодействие с местной властью;

• привлечение инвестиций, сотрудничество с партнерами (поставщиками, подрядчиками, банками и другими);

• продвижение услуг и продукции на рынке.

Таким образом, первостепенной задачей PR-стратегии является поддержание положительной репутации компании и своевременное реагирование на кризисные ситуации.

Развитие имиджа обычно сосредоточено в руках группы квалифицированных специалистов. Зачастую разработкой пиар-стратегии и ее реализацией занимается PR-агентства.

Объектами PR-деятельности выступают:

• группы в социальных сетях;

• эксперты;

• потребители;

• спонсоры и фонды, занимающиеся благотворительностью;

• средства массовой информации (ТВ, радио, пресса и т. д.);

• представители власти;

• акционеры;

• другие заинтересованные и незаинтересованные лица.

К объектам PR-деятельности относятся те, кто принимает непосредственное участие в продвижении бренда, товара или персоны.

Какие услуги предоставляют PR-агентства

При обращении к профессионалам в услуги PR-агентства или менеджера агентства, занимающегося пиар-кампании, обычно входит:

• изучение общественного мнения относительно деятельности компании;

• разработка и распространение посредством СМИ пресс-релизов, написание статей и речей для публичных выступлений, создание видеороликов и презентаций;

• распространение контента в интернете, способствующего продвижению отдельных товаров или компании;

• проведение опросов и изучение отзывов, позволяющих оценить отношение потребителей к товару или услуге;

• налаживание связей с общественностью и представителями СМИ;

• работа по продвижению бренда или товара в социальных сетях, написание комментариев к отзывам потребителей;

• привлечение инвесторов, ведение переговоров;

• разработка качественной социальной политики.

PR-агентства помогают отладить внутренние и внешние связи. Предлагаемые ими стратегии, разработанные с учетом богатого опыта, позволяют достичь отличных результатов в кратчайшие сроки.

PR-стратегию разрабатывают с целью повышения уровня взаимодействия с аудиторией посредством структурированных действий, направленных на продвижение продукта или компании. Другими словами, это использование информации для того, чтобы повлиять на общественное мнение, создав положительный образ бренда и хорошее отношение к нему. PR-стратегия играет ключевую роль в создании успешного бизнеса, поэтому любому предпринимателю важно знать, что она из себя представляет и как ее разрабатывать.

Что включает в себя PR-стратегия

PR-стратегия выступает движущей силой любой компании. На ее содержание влияет сфера деятельности, положение организации на рынке, масштаб работы и выделенный бюджет.

Разработка PR-стратегии включает в себя следующие действия:

• определение текущего положения и финансового состояния компании;

• аналитическое исследование деятельности конкурирующих компаний;

• изучение целевой аудитории;

• выбранное направление развития;

• конечная цель, которую планируется достичь;

• план-график мероприятий;

• бюджет и привлеченные денежные средства, предназначенные для финансового обеспечения задач;

• изучение рисков;.

• управленческая деятельность;

• оценка результатов текущей деятельности..

От выбранной тактики деятельности компании зависят особенности ее взаимодействия с целевой группой, а также инструменты по продвижению бренда.

Инструменты и каналы продвижения бренда

PR-агентства, занимающиеся раскруткой товара или самой компании, имеет огромный арсенал инструментов. Наиболее эффективными из них являются:

• Пресс-релиз. Эффективным способом массового информирования, позволяющим выставить компанию в хорошем свете, является публикация истории. Это может быть краткий рассказ о новом продукте или, например, о преимуществах внедренных инноваций в технологический процесс. Подготовленный материал передается в СМИ и далее распространяется среди населения.

• Питчи. В последнее время набирают популярность короткие структурированные презентации с целью заинтересовать другую сторону. Данное средство, к примеру, применяется на встрече с журналистами, чтобы рассказать о каком-нибудь товаре и услуге. В дальнейшем данная информация может быть освещена с помощью телевидения или печатного издания.

• Мероприятия и встречи. Могут проходить в официальном и неофициальном формате, в виде конференций и семинаров, посвященных определенному товару или бренду. Одним из самых эффективных инструментов в данной области является встреча, на которой происходит живое общение между представителями компании и клиентами, например, выставка продукции.

• Социальные сети. Очень эффективным инструментом в наши дни является интернет-площадка. Продвижение бренда с помощью социальных сетей подразумевает создание в них страниц и блогов от имени компании. Такое взаимодействие позволяет максимально быстро передавать информацию, презентовать новинки, рассказывать о планируемых мероприятиях, а также получать обратную связь от клиентов.

Кроме средств, для воздействия на массы в PR-деятельности задействованы следующие основные каналы:

• СМИ. Положительное влияние на имя компании оказывает ее открытость, прозрачная деятельность. Широкое освещение через СМИ всего, что происходит внутри организации и вокруг нее, рождает доверительное отношения с потребителями.

• Блоги и каналы на онлайн-платформах. Здесь сильное действие на мнение потребителей оказывают не только информация на страницах, созданных представителями компании с многомиллионной аудиторией, но и ролики посторонних людей, высказывающих свое персональное мнение о бренде или товаре.

• Видеоконференции. Высказывания мнений о бренде или товаре людей, не связанных с деятельностью компаний, на различных форумах и встречах всегда пользуются доверием, так как по сути являются независимой оценкой деятельности организации.

• Социальные сети. Очень эффективным инструментом в наши дни является интернет-площадка. Продвижение бренда с помощью социальных сетей подразумевает создание в них страниц и блогов от имени компании. Такое взаимодействие позволяет максимально быстро передавать информацию, презентовать новинки, рассказывать о планируемых мероприятиях, а также получать обратную связь от клиентов.

Популяризации бренда также осуществляется посредством пересказов людей о выгодных покупках, хорошем обслуживании и качественном сервисе. Поэтому одним методов пиар-кампании является проведение акций, создание бонусных программ и других условий, привлекающих клиентов. Драйвером в продвижении бренда выступает реклама и тщательная проработка отрицательных отзывов в сети интернет.

План разработки PR-стратегии

Чтобы получить максимальный эффект от продвижения бренда, важно выполнить основные шаги при разработке PR-стратегии:

• Создание PR-стратегии нужно начинать с оценки текущего состояния компании, ее особенностей, сильных и слабых сторон, преимуществ перед конкурентами.

• Изучив проблемные места компании, определяют, какие направления требуют улучшений. Для решения задач и достижения поставленных целей желательно установить конкретные сроки.

• Важнейшим этапом является изучение целевой аудитории. Кроме пола, возраста, социального статуса и доходов потребителей, необходимо проанализировать их ориентиры, ценности, мотивы и предпочтения при выборе товара.

• В зависимости от задач, целей, особенностей компании и целевой аудитории выбирают наиболее эффективные инструменты для продвижения бренда. К ним относится реклама, средства массовой информации, SERM, непосредственное взаимодействие с клиентами, SEO-сервисы и расширения, благотворительность, различные мероприятия.

• Подобрав инструменты для продвижения, разрабатывают план их использования и систему оценки эффективности PR-стратегии.

• Следующим этапом является создание системы управления, которая будет координировать все работы в рамках реализации PR-стратегии.

• Завершающий шаг — планирование бюджета. Чтобы избежать дефицита, при его расчете следует учитывать максимально возможные траты на специалистов и другие виды услуг. Важнейшей составляющей организационных мероприятий является привлечение спонсоров и дополнительных источников финансирования.

PR-стратегию формируют, как правило, на срок до 6 месяцев. Это связано с тем, что в условиях динамического развития современного рынка для сохранения эффективности требуется постоянный пересмотр методов продвижения с учетом достигнутых результатов и текущего положения компании.

Для успешного продвижения важно не только соблюдение всех шагов PR-стратегии, но и правильность их выполнения.

Основные ошибки при разработке PR-стратегии

Отсутствие желаемого результата при проведении PR-кампании может быть связано со множеством ошибок, допущенных еще на этапе разработки стратегии. Наиболее частные из них:

• Неправильно подобранные инструменты существенно замедляют продвижение услуг. В некоторых случаях данных средств может и вовсе не хватить для достижения поставленной цели.

• Недостаточное количество каналов для взаимодействия с клиентами. Ошибочное мнение, что для роста популярности бренда достаточно только публичных мероприятий или продвижения с помощью социальных сетей, может привести в тупик. Для эффективной реализации PR-стратегии необходимо предусмотреть несколько каналов, позволяющих охватить все слои населения.

• Отсутствие качественного мониторинга не отражает реальной картины текущего положения дел. Это является причиной получения искаженной информации о предпочтениях целевой аудитории, отношении клиентов к компании. В следствие данного упущения неправильно выбирают инструменты, определяют задачи и цели, что приводит к низкой эффективности PR-стратегии.

Кроме всего перечисленного, на протяжении всей PR-кампании необходимо с регулярной периодичностью проводить анализ деятельности организации. Это позволяет вовремя выявить недостатки и скорректировать стратегию.

Способы воздействия на публику

Чтобы PR-кампания была успешной, необходимо правильно подобрать инструменты для ее проведения с учетом местных условий, начиная от деятельности самой компании и заканчивая социальной средой, которая ее окружает. В зависимости от мер воздействия на целевую аудиторию существует несколько способов продвижения бренда:

• Непосредственное сотрудничество с местными органами управления или правительством.

• Распространение информации через различные медиаканалы. Это может происходить путем публичных заявлений в СМИ или на мероприятиях, на которые приглашаются журналисты для его освещения. Источником информации при этом обычно выступает медийное лицо, представляющее интересы компании.

• Работа с инвесторами, которая включает в себя проведение мероприятий, публикацию отчетной документации, в том числе финансовой.

• Рекламирование товаров и услуг, повышающее популярность бренда.

• Выстраивание взаимоотношений с заинтересованным сторонами. В их число входят поставщики, консультанты, торговые представители, члены совета директоров, отраслевые эксперты, денежно-кредитные организации.

• Корпоративный пиар, способствующий созданию благоприятного климата внутри компании и укреплению позитивной репутации вне ее. Правильная работа с сотрудниками в рамках программы по связям с общественностью повышает лояльность и способствует уменьшению «текучки» кадров.

• Социальный пиар, который предусматривает участие в благотворительных акциях и оказание помощи общественным организациям.

На репутацию компании огромное влияние оказывают потребители, распространяющие информацию среди других людей. Поэтому важно периодически проводить опросы и исследования, позволяющие понять динамику изменения отношения к бренду. В случае увеличения негативных отзывов следует провести корректировку PR-стратегии, пересмотреть и при необходимости изменить способы продвижения бренда.

Виды PR по оттенку

Информация, доводимая до целевой группы, может иметь разную эмоциональную окраску. Особенно активно к пропаганде стали прибегать во время Второй мировой войны с целью донесения своей точки зрения до общественности. В то непростое время произошло условное разделение на белый, черный и серый Public Relations. В зависимости от инструментов доведения информации и ее содержания со временем к ним добавились другие виды продвижения.

• Белый PR. Данный вид пиара предполагает распространение в открытом доступе информации, имеющей понятное происхождение и ясные цели. Она отражает полностью прозрачную деятельность компании, позволяя сформировать у потребителей правильное представление о бренде и построить с ними отношения, основанные на доверии. В условия войны к белому PR относится информация об успехах с фронта или интервью с военнопленными, рассказывающими, как хорошо к ним относятся в лагере.

• Черный PR. По официальным каналам может умышленно распространяться негативная информация о компании или производимой ей продукции. Хоть она и основана на фактах, но для создания определенного образа правда может быть искажена или преподнесена не в полном объеме. Главная цель такого вида — «пропиарить в черном цвете». Как правило, это вымышленные факты с негативным оттенком, жалобы и отрицательные отзывы. PR-метод применяется, в основном, конкурентами с целью разрушить репутацию успешной компании, освободить для себя определенную рыночную нишу.

• Серый PR. В данном виде для продвижения бренда используется информация из сомнительного источника, которую зачастую трудно проверить. Как правило, в ней содержатся убедительные аргументы в пользу чего-то, не имеющие подтверждения. В некоторых случаях источники раскрываются, но при глубоком анализе становится понятным, что они не соответствуют действительности. Один из примеров — положительные отзывы людей, заинтересованных в продвижении продукции.

• Желтый PR. Данный вид связан с информацией, которая вызывает бурную реакцию в обществе. Это могут быть шокирующие новости, сенсационные заявления. Главная задача желтого пиара — привлечь внимание к бренду, поэтому не всегда информация оказывается правдивой. Подобная PR-стратегия крайне популярна в шоу-бизнесе.

• Коричневый PR. Данный цвет пиара напрямую отнесен к пропагандистской деятельности, связанной с оправданием фашизма, радикального национализма и популизма. Немецкие солдаты, а также высшие руководители носили коричневые рубашки и галифе. Именно поэтому данный цвет прочно ассоциируется с гитлеровским режимом и фашистской идеологией.

• Зеленый PR. Пиар-кампания узкой направленности, в которой все строится вокруг главной цели — защиты окружающей среды. В ней входят различные акции против загрязнения природы, мероприятия, посвященные посадке деревьев, уборке территории и т. д.

С недавних времен появился новый вид пиара, который называют розовым, проводя аналогии с очками, не позволяющим видеть суровую реальность. Он используется для отвлечения внимания от реальных проблем, которые неудобно показывать обществу.

Преимущества PR-стратегии

PR-раскрутка, как способ продвижения бренда, дает организации ряд преимуществ, положительно влияющих как на репутацию, так и на продаваемость товаров и услуг:

• Повышение ценности для СМИ и целевой аудитории, усиливающее позиции компании на информационном рынке.

• Формирование доверительного отношения со стороны потребителей, причем связь с общественностью имеет больший эффект, чем маркетинговая деятельность.

• Низкая стоимость средств, применяющихся для реализации PR-кампании. Раскрутка бренда не требует затрат на рекламу и ограничивается лишь расходами на привлечение пиар-агентства.

• PR-стратегию разрабатывают на длительный срок, при этом она включает в себя множество разных форм и способов продвижения.

Продуманная до мелочей PR-стратегия может за короткий промежуток времени заметно расширить сферу влияния организации и гармонизировать ее отношения с целевой аудиторией.