Комплексная разработка PR-стратегии

Пошаговая разработка PR-стратегии

Нужно отметить, что уже готовых универсальных PR-стратегий не существует. Каждая из них разрабатывается индивидуально. Нельзя взять за основу успешное продвижение McDonalds, даже если продвигаемая компания тоже работает в сфере фаст-фуда. Почему? Потому что при прямом сравнении компаний окажется, что они абсолютно разные: у них отличаются начальные ресурсы, целевая аудитория (разные регионы), разные PR-цели. Соответственно, их PR-стратегии попросту несовместимы. И попытка их совмещения — это гарантированный провал на самом старте.

Формирование брифа

При обращении в маркетинговое агентство (или внутренний PR-отдел) первое, с чего начинается сотрудничество — это формирование брифа. Нужно поставить конкретные задачи, которые позволит решить PR-продвижение. А здесь важно правильно оценить имеющиеся ресурсы. Для небольших компаний сперва нужно развиться на региональном уровне, уже в дальнейшем — охватывать новые территории. Но все следует реализовывать поэтапно.

Специалисты рекомендуют составлять PR-стратегию на строго ограниченный временный промежуток. Например, на 12 месяцев. По истечению данного срока появится больше данных, что упростит дальнейшее планирование.

Анализ медиапространства

Самый простой способ проанализировать текущие тренды — это сервис Google Trends. Он касается не только IT-сферы, а всего, что сейчас «на слуху» в медиа. При использовании Google Trends нужно ориентироваться на текущий временной отрезок (последние 3-12 месяцев). Это позволяет узнать, чем больше всего сейчас заинтересована широкая публика.

Определение четких PR-целей

И разрабатывать их нужно совместно с маркетинговыми целями и уже реализуемыми бизнес-целями компании. Только в этом случае можно создать реалистичные PR-задачи. Не нужно пытаться «захватить мир» за 3 месяца — это невозможно. А вот за такой период получить отзыв от 2-5 тысяч клиентов, которые уже воспользовались предлагаемым продуктом или услугой, вполне реально.

Каждая цель должна иметь следующие характеристики:

• конкретная задача (привлечь клиента, получить отзыв);
• количественное измерение цели (сколько клиентов, отзывов);
• временной промежуток (в течение 3, 5, 10 месяцев);
• для чего именно реализуется цель (получить информацию о недостатках продукта, протестировать значимость той или иной его характеристики).

Естественно, не всегда возможно сформировать большое количество характеристики для поставленной PR-задачи. Но чем их больше, тем лучше.

Позиционирование продукта или бренда

Каждый продукт или бренд может занять собственную свободную нишу. Её только необходимо найти. И здесь важен анализ конкурентов: нужно понять, что ими ещё не было сделано.

Например, пару лет назад активно открывались салоны красоты, так как это был потенциально выгодный и простой для запуска бизнес. Но сейчас ими потребительский рынок перенасыщен.

И есть категория «премиальных» салонов: предлагаемые ими услуги теоретически ничем не отличаются от тех, которые можно получить в обычных. Чем они отличаются? Только узнаваемостью бренда и имиджем. А сформирован он преимущественно через медиапространство. Постоянная коммуникация с клиентами, наличие различных «бонусов», создание узнаваемого логотипа — всё это делается ещё на этапе первоначального продвижения салона. И если такого не было сделано на старте, то уже через 3-5 месяцев компания превращается в убыточную.

Поэтому сперва нужно занять свою нишу. А для этого — понять, что сейчас среди потенциальных клиентов больше всего востребовано. И первоначально делать акцент на этом векторе развития, в дальнейшем добавляя новые «мини-ниши».

И ещё один нюанс: нужно занять собственную ценовую категорию. Если компания планирует развиваться в премиум-сегменте, то на начальном этапе нужно работать только в этом направлении.

Определение имеющихся инструментов

Когда имеется четкое позиционирование и задачи, нужно заняться поиском инструментов для реализации PR-стратегии. И здесь нужно отметить, что большое разнообразие используемых инструментариев не является гарантией успешной кампании. На начальных этапах даже наоборот. Рекомендуется анализировать следующие аспекты:

Откуда целевая аудитория получает в основном информацию. Младшая возрастная категория (до 18 лет) — из YouTube, TikTok. От 18 до 40 лет — из социальных сетей и тематических сайтов. Старшая возрастная группа (от 40 и старше) — из ТВ, газет, наружной рекламы.

В каких тематиках заинтересована больше всего целевая аудитория. Учитывать нужно даже в том случае, если продвигаемый продукт теоретически никак не связан с интересами ЦА.

Анализ инструментов, которые используются конкурентами.

Если возможно, то поставить цель для каждого используемого инструмента.

Настройка каналов коммуникации

Для любой PR-стратегии существует 3 условных канала коммуникации с целевой аудиторией:

1. Площадки, которыми владеет компания. Сюда можно включить уже готовые группы в социальных сетях, собственные сайты, блог и так далее.
2. Прямая платная реклама. То есть площадки, за интеграцию информации в которые нужно платить деньги.
3. Сторонние площадки, на которые прямого влияния нет. Это СМИ, тематические сайты с отзывами, публикации рейтинговых агентств.

По каждому направлению нужно создать свой отдельный канал коммуникации и развивать их в одинаковой степени (как в финансовом плане, так и по затрачиваемому времени). Игнорирование хотя бы одного из направлений уже может создать ситуацию, когда мнение о продукте в разных сферах будет кардинально отличаться. А они со временем обязательно будут совмещаться. Что по итогу выйдет, невозможно заблаговременно рассчитать. Но в большинстве случаев целевые показатели по PR «проседают» в таких ситуациях.

Может возникнуть резонный вопрос: «А каким образом можно влиять на сторонние независимые площадки?» Через проведение презентаций, пресс-релизов, выставок (как реальных, так и виртуальных). Необходимо при первой же возможности рассказывать о своем продукте, акцентировать внимание на его преимуществах, отличиях от того, что предлагают конкуренты. На основании этого и формируется общий имидж.

Детализация инструментария

Определившись с инструментами, нужно каждый из них детализировать. Например, если рассказывать о продукте планируется через СМИ, то нужно составить список, через какие газеты, журналы, телеканалы будет выстраиваться коммуникация. И так — с каждым инструментом. То есть выполняется составление медиа-карты.

Нужно отметить, что уже в процессе реализации PR-стратегии её можно и нужно редактировать. Анализировать отклик от целевой аудитории, выбирать те средства, которые оказываются самыми эффективными.

Работа с SERM

SERM — это целый комплекс мероприятий, который направленный на формирование положительного образа о компании. Они тесно связаны с интернет-площадками, поисковыми сервисами. Сюда входит и естественное, ссылочное продвижение собственного сайта, групп и страниц в социальных сетях, создание единого узнаваемого дизайна. Чем больше потенциальной аудитории будет вовлечено, тем лучше.

И сразу нужно уточнить, что составить успешную стратегию для SERM ещё до запуска УТП невозможно. Именно поэтому данный этап рассматривается и исполняется одним из последних. То есть когда уже налажена и коммуникация, и составлен список доступных инструментов для продвижения.

Антикризисная стратегия

Ещё только на этапе составления PR-стратегии нужно сформировать четкие действия, которые компания будет выполнять в случае провала или недостаточной эффективности основной кампании. Также следует составить примерные границы возможного кризиса. Естественно, предусмотреть абсолютно все варианты невозможно. Нужно выделить наиболее вероятные и составить четкий план, как минимизировать репутационные последствия.

Например, продукт приобретает известный YouTube-блогер, который недоволен качеством предоставленного товара/услуги. Естественно, он использует доступные для него инструменты, чтобы о сложившейся ситуации узнала доступная для него аудитория. И нужно быть готовым к таким ситуациям. Что можно предпринять в данном конкретном случае? Связаться с блогером, уточнить его претензию, по возможности — нивелировать её.

Главная ошибка — это отрицание «кризиса». Подобные ситуации возникают у абсолютно всех компаний, как больших, так и малых. Но нужно всегда поддерживать имиджевый статус. Здесь можно снова упомянуть пример с компанией Samsung, у которых флагманская серия смартфонов оказалась провальной. Как там PR-отдел вышел из сложившейся ситуации? В индивидуальном порядке связались с каждым покупателем и сразу же предложили свой вариант решения проблемы (замена дефектных устройств).

>Это были существенные финансовые затраты, но которые спасли имидж компании. И в следующие несколько лет компания продолжала наращивать прибыльность.

Оценка эффективности

Ещё потребуется составить алгоритм, по которому оценивается успешность реализуемой PR-стратегии. Здесь можно задействовать общепринятый KPI, то есть отслеживать ключевые показатели эффективности:

• количество сделанных публикаций;
• процентное соотношение упоминаний в СМИ (в сравнении с конкурентами);
• полученный отклик от целевой аудитории (количество лидов, трафик);
• увеличение количества поисковых запросов в Google;
• увеличение прибыли.

Для каждой сферы бизнеса критерии оценки эффективности — индивидуальные. За основу можно брать факторы, от которых напрямую зависит извлекаемая прибыль.

Формирование итогового PR-плана

Последний этап в разработке PR-стратегии — это составление плана, который будет реализовываться в последующие 3-12 месяцев. Также его можно каталогизировать, то есть разделить на недельный, месячный, годовой (для упрощения оценки эффективности). И по каждому назначить ответственное лицо (если можно на это выделить сотрудников). В противном случае PR-стратегия останется только как теоретический документ, который «было бы неплохо реализовать». Политика любой компании должна строиться на том, что при успешной реализации маркетингового проекта будут предусмотрены поощрения (как точечные, так и массовые). Это является мотивационным ключом для управляющего состава компании.

О чем еще следует знать

Дополнительные аспекты, о которых следует знать при составлении PR-стратегии:

• Полностью управлять имиджем невозможно. Всегда нужно анализировать получаемый результат и готовиться к непредвиденным обстоятельствам. После формирования репутации главное — это поддерживать её на заданном уровне.
• Принцип построения PR в любой нише одинаковый. Независимо от того, какой именно продукт продвигается: конкретный товар, услуга, бренд, общественный деятель.
• Не игнорировать PR в отношении с партнерами, инвесторами. Через них также можно создавать положительный имидж.

Быть готовым к тому, что конкуренты попытаются уничтожить имидж. И для этого могут использоваться самые «грязные» способы. Начиная от публикации фейковых новостей, заканчивая рекламной кампанией, которая направлена только на ухудшение потребительских позиций конкурента. К сожалению, современная рыночная экономика работает по данному принципу. Нужно иметь четкий план восстановления репутации для таких кризисных ситуаций.

Итого, основное направление PR-стратегии — построение коммуникации между производителем продукта/услуги и целевой аудитории. Это только один из аспектов маркетинга, но можно его считать самым главным.