Комплексная разработка PR-стратегии

Экономика всех развитых стран, включая и РФ, стремится к рыночным взаимоотношениям. А это подразумевает наличие естественной конкуренции на потребительском рынке. То есть недостаточно провести успешную рекламную кампанию. Чтобы сделать создаваемый продукт популярным и востребованным, его необходимо наделить соответствующей репутацией: обеспечить узнаваемость, конкурентные характеристики, положительное мнение со стороны потенциального потребителя. И всё это — задачи PR-стратегии.

Что такое PR? Многие ошибочно полагают, что PR — это маркетинговая кампания. То есть комплекс мероприятий, направленных на улучшение узнаваемости бренда, компании, производителя. Но это заблуждение. PR является лишь частью всей маркетинговой политики, но основные его задачи абсолютно иные. Для рекламы самое главное — получить лидов и, соответственно, повысить конверсию. Основные же задачи PR: формирование коммуникационных связей между потребителем и брендом; создание положительного мнения среди потребителей, что упрощает последующее проведение маркетингового продвижения; формирование общественного мнения о выпускаемом продукте; постепенное выстраивание положительного, востребованного имиджа компании; поддержка заданного уровня лояльности среди потребителей. То есть основная задача проведения PR-кампании — подготовка почвы для дальнейшего развития бренда и самой компании. Увеличение процента продаж при этом является естественным «побочным эффектом». Также практика демонстрирует, что успешно реализованная PR-стратегия позволяет в дальнейшем существенно снизить бюджет на маркетинг. К примеру, компания Coca-Cola ещё с 2005 годов постепенно уменьшает количество приобретаемого ТВ-времени для демонстрации рекламы. Но это не привело к снижению получаемого дохода. Почему? Потому что Coca-Cola — уже сформированный бренд, который продвигает сам себя. Ранее проведенная PR-кампания позволила производителю обрести культовый статус. И финансовые затраты на реализацию данного проекта уже давно окупились в десятки и сотни раз.

Но как быть, если все же ярлык фейкового ньюсмейкера прилип плотно, а общаться со своей аудиторией, партнерами и лидерами мнений все равно нужно продолжать, делая пресловутый tone of voice более доверительным и интеллектуальным? У нас есть несколько советов. На примере клиента из бренда luxury-электроники рассмотрим стратегию выхода из ситуации.

Исходные данные

Почему нельзя игнорировать PR? Есть категория бизнесменов или общественных деятелей, которая утверждает, что PR — это пустая трата времени. Но можно привести примеры ситуаций, когда именно имидж играет решающую роль: перед покупкой товара сейчас многие потребители первоначально читают отзывы о нём в интернете и уже на основании полученных данных принимают решение о приобретении. Отсутствие PR-стратегии — это гарантия, что клиент откажется от сотрудничества. Компания запускает поиск новых сотрудников для дальнейшего расширения бизнеса. Потенциальный кандидат всегда начинает с прочтения отзывов в интернете. Компания выпустила некачественный, бракованный продукт. Например, как было у Samsung, аккумуляторные батареи которых буквально взрывались в смартфонах. При отсутствии сформированного имиджа концерн можно было бы сразу закрывать. Но сейчас Samsung все так же успешно выпускает технику, имеет огромную базу поклонников. Компания планирует открыть дополнительные филиалы в других городах, странах. На формирование новой постоянной клиентской базы потребуется, в среднем, 1,5-2 года. А при наличии уже сформированного имиджа прибыль удастся извлечь уже с первого дня открытия филиала.

Начальное формирование PR-стратегии. Разработка PR-стратегии всегда начинается с получения вводных данных. Необходимо собрать следующую информацию: целевая аудитория; позиционирование выпускаемого продукта; выбор каналов коммуникации; создание ключевого посыла; анализ PR-стратегий, реализовываемых или уже внедренных конкурентами.

Целевая аудитория. Нужно выявить ключевой инсайт продвигаемого продукта. А уже на основании этого формируются метки целевой аудитории: возрастная группа, пол, паттерны поведения, текущие ценности, мотивы для использования предлагаемого товара. Чем больше «меток соприкосновения» выявлено — тем более точное направление PR-стратегии можно выбрать.

Позиционирование выпускаемого продукта. Необходимо сформировать цели, для реализации которых потенциальному потребителю может потребоваться ваш продукт. Это в дальнейшем нужно для подготовки уникального торгового предложения. Как правило, УТП формируют ещё на начальных этапах реализации маркетинг-стратегии. А уже оттуда берут основную идею, дополняют новыми целями использования.

Выбор каналов коммуникации. С потенциальной аудиторией всегда нужно поддерживать контакт, налаживать общение. А вот какой именно метод использовать, это уже зависит от целевой аудитории. Например, люди от 18 до 35 лет сейчас активно пользуются IT-услугами. Соответственно, основную долю PR нужно направлять на социальные сети, выпуск мобильных и веб-приложений.

Пошаговая разработка PR-стратегии

Нужно отметить, что уже готовых универсальных PR-стратегий не существует. Каждая из них разрабатывается индивидуально. Нельзя взять за основу успешное продвижение McDonalds, даже если продвигаемая компания тоже работает в сфере фаст-фуда. Почему? Потому что при прямом сравнении компаний окажется, что они абсолютно разные: у них отличаются начальные ресурсы, целевая аудитория (разные регионы), разные PR-цели. Соответственно, их PR-стратегии попросту несовместимы. И попытка их совмещения — это гарантированный провал на самом старте.

Формирование брифа

При обращении в маркетинговое агентство (или внутренний PR-отдел) первое, с чего начинается сотрудничество — это формирование брифа. Нужно поставить конкретные задачи, которые позволят решить PR-продвижение. А здесь важно правильно оценить имеющиеся ресурсы. Для небольших компаний сперва нужно развиться на региональном уровне, уже в дальнейшем — охватывать новые территории. Но все следует реализовывать поэтапно.

Специалисты рекомендуют составлять PR-стратегию на строго ограниченный временной промежуток. Например, на 12 месяцев. По истечению данного срока появится больше данных, что упростит дальнейшее планирование.

Анализ медиапространства

Самый простой способ проанализировать текущие тренды — это сервис Google Trends. Он касается не только IT-сферы, а всего, что сейчас «на слуху» в медиа. При использовании Google Trends нужно ориентироваться на текущий временной отрезок (последние 3-12 месяцев). Это позволяет узнать, чем больше всего сейчас заинтересована широкая публика.

Опраделение четких PR-целей

И разрабатывать их нужно совместно с маркетинговыми целями и уже реализуемыми бизнес-целями компании. Только в этом случае можно создать реалистичные PR-задачи. Не нужно пытаться «захватить мир» за 3 месяца — это невозможно. А вот за такой период получить отзыв от 2-5 тысяч клиентов, которые уже воспользовались предлагаемым продуктом или услугой, вполне реально.

Каждая цель должна иметь следующие характеристики:

• конкретная задача (привлечь клиента, получить отзыв);

• количественное измерение цели (сколько клиентов, отзывов);

• временной промежуток (в течение 3, 5, 10 месяцев);

• для чего именно реализуется цель (получить информацию о недостатках продукта, протестировать значимость той или иной его характеристики).

Естественно, не всегда возможно сформировать большое количество характеристик для поставленной PR-задачи. Но чем их больше, тем лучше.

Позиционирование продукта или бренда

Каждый продукт или бренд может занять собственную свободную нишу. Её только необходимо найти. И здесь важен анализ конкурентов: нужно понять, что ими ещё не было сделано.

Например, пару лет назад активно открывались салоны красоты, так как это был потенциально выгодный и простой для запуска бизнес. Но сейчас ими потребительский рынок перенасыщен.

И есть категория «премиальных» салонов: предлагаемые ими услуги теоретически ничем не отличаются от тех, которые можно получить в обычных. Чем они отличаются? Только узнаваемостью бренда и имиджем. А сформирован он преимущественно через медиапространство. Постоянная коммуникация с клиентами, наличие различных «бонусов», создание узнаваемого логотипа — всё это делается ещё на этапе первоначального продвижения салона. И если такого не было сделано на старте, то уже через 3-5 месяцев компания превращается в убыточную.

Поэтому сперва нужно занять свою нишу. А для этого понять, что сейчас среди потенциальных клиентов больше всего востребовано. И первоначально делать акцент на этом векторе развития, в дальнейшем добавляя новые «мини-ниши».

И ещё один нюанс: нужно занять собственную ценовую категорию. Если компания планирует развиваться в премиум-сегменте, то на начальном этапе нужно работать только в этом направлении.

Определение имеющихся инструментов

Когда имеется четкое позиционирование и задачи, нужно заняться поиском инструментов для реализации PR-стратегии. И здесь нужно отметить, что большое разнообразие используемых инструментариев не является гарантией успешной кампании. На начальных этапах даже наоборот. Рекомендуется анализировать следующие аспекты:

• Откуда целевая аудитория получает в основном информацию. Младшая возрастная категория (до 18 лет) — из YouTube, TikTok. От 18 до 40 лет — из социальных сетей и тематических сайтов. Старшая возрастная группа (от 40 и старше) — из ТВ, газет, наружной рекламы.

• В каких тематиках заинтересована больше всего целевая аудитория. Учитывать нужно даже в том случае, если продвигаемый продукт теоретически никак не связан с интересами ЦА.

• Анализ инструментов, которые используются конкурентами.

• Если возможно, то поставить цель для каждого используемого инструмента.

Настройка каналов коммуникации

Для любой PR-стратегии существует 3 условных канала коммуникации с целевой аудиторией:

• Площадки, которыми владеет компания. Сюда можно включить уже готовые группы в социальных сетях, собственные сайты, блог и так далее.

• Прямая платная реклама. То есть площадки, за интеграцию информации в которые нужно платить деньги.

• Сторонние площадки, на которые прямого влияния нет. Это СМИ, тематические сайты с отзывами, публикации рейтинговых агентств.

По каждому направлению нужно создать свой отдельный канал коммуникации и развивать их в одинаковой степени (как в финансовом плане, так и по затрачиваемому времени). Игнорирование хотя бы одного из направлений уже может создать ситуацию, когда мнение о продукте в разных сферах будет кардинально отличаться. А они со временем обязательно будут совмещаться. Что по итогу выйдет, невозможно заблаговременно рассчитать. Но в большинстве случаев целевые показатели по PR «проседают» в таких ситуациях.

Может возникнуть резонный вопрос: «А каким образом можно влиять на сторонние независимые площадки?» Через проведение презентаций, пресс-релизов, выставок (как реальных, так и виртуальных). Необходимо при первой же возможности рассказывать о своем продукте, акцентировать внимание на его преимуществах, отличиях от того, что предлагают конкуренты. На основании этого и формируется общий имидж.

Детализация инструментария

Определившись с инструментами, нужно каждый из них детализировать. Например, если рассказывать о продукте планируется через СМИ, то нужно составить список, через какие газеты, журналы, телеканалы будет выстраиваться коммуникация. И так с каждым инструментом. То есть составляется медиа-карта.

Нужно отметить, что уже в процессе реализации PR-стратегии её можно и нужно редактировать. Анализировать отклик от целевой аудитории, выбирать те средства, которые оказываются самыми эффективными.

Работа с SERM

SERM — это целый комплекс мероприятий, который направленный на формирование положительного образа о компании. Он тесно связан с интернет-площадками, поисковыми сервисами. Сюда входит и естественное, ссылочное продвижение собственного сайта, групп и страниц в социальных сетях, создание единого узнаваемого дизайна. Чем больше потенциальной аудитории будет вовлечено, тем лучше.

И сразу нужно уточнить, что невозможно составить успешную стратегию для SERM ещё до запуска УТП. Именно поэтому данный этап рассматривается и исполняется одним из последних. То есть, когда уже налажена и коммуникация, и составлен список доступных инструментов для продвижения.

Антикризисная стратегия

Ещё только на этапе составления PR-стратегии нужно сформировать четкие действия, которые компания будет выполнять в случае провала или недостаточной эффективности основной кампании. Также следует составить примерные границы возможного кризиса. Естественно, предусмотреть абсолютно все варианты невозможно. Нужно выделить наиболее вероятные и составить четкий план, как минимизировать репутационные последствия.

Например, продукт приобретает известный YouTube-блогер, который недоволен качеством предоставленного товара/услуги. Естественно, он использует доступные для него инструменты, чтобы о сложившейся ситуации узнала доступная для него аудитория. И нужно быть готовым к таким ситуациям. Что можно предпринять в данном конкретном случае? Связаться с блогером, уточнить его претензию, по возможности — нивелировать её.

Главная ошибка — это отрицание «кризиса». Подобные ситуации возникают у абсолютно всех компаний, как больших, так и малых. Но нужно всегда поддерживать имиджевый статус. Здесь можно снова упомянуть пример с компанией Samsung, у которой флагманская серия смартфонов оказалась провальной. Как там PR-отдел вышел из сложившейся ситуации? В индивидуальном порядке связались с каждым покупателем и сразу же предложили свой вариант решения проблемы (замена дефектных устройств).

Это были существенные финансовые затраты, но они спасли имидж компании. И в следующие несколько лет компания продолжала наращивать прибыльность.

Оценка эффективности

Ещё потребуется составить алгоритм, по которому оценивается успешность реализуемой PR-стратегии. Здесь можно задействовать общепринятый KPI, то есть отслеживать ключевые показатели эффективности:

• количество сделанных публикаций;

• процентное соотношение упоминаний в СМИ (в сравнении с конкурентами);

• полученный отклик от целевой аудитории (количество лидов, трафик);.

• увеличение количества поисковых запросов в Google;

• увеличение прибыли.

Для каждой сферы бизнеса критерии оценки эффективности — индивидуальные. За основу можно брать факторы, от которых напрямую зависит извлекаемая прибыль.

Формирование итогового PR-плана

Последний этап в разработке PR-стратегии — это составление плана, который будет реализовываться в последующие 3-12 месяцев. Также его можно каталогизировать, то есть разделить на недельный, месячный, годовой (для упрощения оценки эффективности). И по каждому назначить ответственное лицо (если можно на это выделить сотрудников). В противном случае PR-стратегия останется только как теоретический документ, который «было бы неплохо реализовать». Политика любой компании должна строиться на том, что при успешной реализации маркетингового проекта будут предусмотрены поощрения (как точечные, так и массовые). Это является мотивационным ключом для управляющего состава компании.

О чем еще следует знать

Дополнительные аспекты, о которых следует знать при составлении PR-стратегии:

• Полностью управлять имиджем невозможно. Всегда нужно анализировать получаемый результат и готовиться к непредвиденным обстоятельствам. После формирования репутации главное — это поддерживать её на заданном уровне.

• Принцип построения PR в любой нише одинаковый. Независимо от того, какой именно продукт продвигается: конкретный товар, услуга, бренд, общественный деятель.

• Не игнорировать PR в отношении с партнерами, инвесторами. Через них также можно создавать положительный имидж..

Быть готовым к тому, что конкуренты попытаются уничтожить имидж. И для этого могут использоваться самые «грязные» способы. Начиная от публикации фейковых новостей, заканчивая рекламной кампанией, которая направлена только на ухудшение потребительских позиций конкурента. К сожалению, современная рыночная экономика работает по данному принципу. Нужно иметь четкий план восстановления репутации для таких кризисных ситуаций.

Итого, основное направление PR-стратегии — построение коммуникации между производителем продукта/услуги и целевой аудитории. Это только один из аспектов маркетинга, но можно его считать самым главным.