Пиар: рассматриваем на примерах

scroll

Пиар или связи с общественностью — направление, которое управляет всеми внешними коммуникациями компании. Подобное продвижение позволяет создать положительный образ бренда. В отличие от рекламы цель здесь заключается не в побуждении к покупке, а в формировании правильного мнения о компании.

artwork
artwork

Кто занимается пиаром

Специалист, который занимается пиаром, зовется PR-менеджером или пиарщиком. Некоторые путают эту работу с работой маркетолога, но на самом деле это совершенно разные должности. Такой человек отвечает не за продажи или развитие, а за построение правильных коммуникаций и формирование имиджа. Требования к такому специалисту могут быть разными, но в основном от него ждут следующих навыков:

  • копирайтинг и журналистика — часто приходится писать статьи, пресс-релизы, посты, брать интервью и так далее;

  • менеджмент — специалисту нередко нужно будет договариваться с представителями средств массовой информации, а также продумывать стратегию правильного общения;

  • специалистика клиентского сервиса — умение находить подход к аудитории, решать проблемы;

  • реклама — нужно понимать, как повысить лояльность клиента, а также положительно повлиять на продажи.

Если говорить о личностных характеристиках, человек должен быть гибким и креативным, очень важно, чтобы он легко находил выход из тяжелых ситуаций. От специалиста ждут, что он быстро проанализирует ситуацию и подберет хорошее решение.

Суть пиара и его отличия от маркетинга и рекламы

Под пиаром понимается коммуникативный процесс между физическими лицами, компаниями и прочими организациями, цель которого заключается в построении позитивных отношений с общественностью. Причем основной упор делается именно на целевую аудиторию. Чтобы выполнить поставленную задачу, специалисты могут использовать разные инструменты. Вначале продумывается стратегия, а затем можно переходить к ее реализации через работу со средствами массовой информации и так далее.

Противопоставлять пиар маркетингу неправильно. Причина в том, что первый является частью второго. Единственное значительное различие заключается в ориентировании маркетинга на коммерческую составляющую.

Тем не менее, можно проводить сравнение между PR и рекламой. Дело в том, что оба этих понятия входят в понятие маркетинга как такового. В некоторой мере пиар напоминает нативную рекламу, которая выглядит естественно и не особо навязчиво. Но в случае первого коммерческая составляющая, опять же, не столь велика.

Основное отличие пиара от рекламы и маркетинга состоит в ярко выраженной социальной направленности. Чтобы оценить эффективность работы специалистов последних двух сфер, обычно проводится анализ объемов продаж, прибыли и так далее. Для пиарщика же более актуален отклик аудитории, социологические опросы и прочее. При этом надо понимать, что иногда он все же будет ориентироваться на прибыль. Все зависит от ситуации, нет уникальной формулы или общего суждения.

artwork

Функции пиара

Специалист по связям с общественностью выполняет самые разные функции. Среди них можно выделить такие:

  1. Исследование и анализ общественного мнения. На основе таких данных можно проводить примерные прогнозы и строить стратегии, касающиеся дальнейшего развития компании.

  2. Разработка стратегии, которая поможет поддержать бренд или товар.

  3. Составление и распространение пресс-релизов.

  4. Написание речей, которые будут использоваться руководителями для улучшения отношений с общественностью.

  5. Разработка планов проведение всевозможных мероприятий, цель которых — пообщаться с аудиторией, вызвать положительное отношение к продвигаемому товару или услуге.

  6. Продумывание контента для социальных сетей. Это тоже эффективный способ общения с потенциальными клиентами.

  7. Консультирование персонала по вопросам правильного общения с прессой.

Конечно же, перечень функций может изменяться в зависимости от задач конкретной компании. Иногда бывают некоторые индивидуальные задачи. При этом специалист обязательно должен создавать позитивную репутацию компании. Ему важно передать основную идею клиента, подробно рассказать о продукте, которую предлагает бренд. Еще одна важная задача — защита от рисков. Иногда клиенты могут действовать неудачно, ухудшая свой имидж. Пиарщику важно не допустить этого.

Виды пиара по эмоциональному окрасу

Пиар может отличаться по эмоциональному окрасу. У каждого варианта есть свои особенности, о которых необходимо знать как специалисту, так и его клиенту. Изначально было всего три вида — белый, черный и серый, но со временем добавились и другие:

  1. Белый. Данная методика относится к классическому определению PR. Предполагается, что компания будет открыта со своими клиентами, предлагая им ознакомиться с доступной и прозрачной информацией. Иными словами, формируются доверительные отношения. Пример: фирма показывает, как идет производство, как создается товар.

  2. Черный. Сюда можно включить намеренное распространение негативной или неправдивой информации при помощи средств массовой информации, социальных сетей и так далее. Нередко к такому способу прибегают конкуренты, желая уничтожить репутацию соперника. А иногда и сами компании пользуются такой методикой, чтобы привлечь к себе внимание. Например, во время предвыборной кампании один из кандидатов рассказывает о судимости своего конкурента журналисту. Причем подробности так приукрашаются, что статья получается поистине взрывной.

  3. Серый. Таким способом идет продвижение имиджа компании при помощи информации, источники которой не проверены. Можно сказать, что указанная разновидность сочетает в себе особенности первых двух вариантов. Пример: если компания показала себя с отрицательной стороны, аудитория будет подозревать ее в недобросовестности даже в той ситуации, если фирма сама является жертвой.

  4. Желтый. Сюда можно включить скандальные события, сенсации и работу папарацци. Это могут быть шокирующие подробности из личной жизни, оскорбительные высказывания и прочее. Например, некоторые звезды ведут себя эпатажно, желая привлечь внимание.

  5. Коричневый. В эту разновидность входят радикальные идеи, которые могут вызвать неоднозначную реакцию со стороны общественности. Прибегают к ней не слишком часто.

  6. Зеленый. Этот тип предполагает продвижение компании посредством принятия участия в акциях, основная цель которых — защита окружающей среды. Например, бренд может говорить о том, что не тестирует свою продукцию на животных, не сбрасывает опасных отходов и так далее.

  7. Розовый. Тут можно провести аналогию с «розовыми очками». Аудитории рассказывают всевозможные небылицы и сказки. Например, придумывают факты о том, как сложно было знаменитости идти к своему успеху. Кроме того, сюда можно включить переключение внимания общества на менее острые темы во время экономических или социальных спадов.

Выбирать конкретную разновидность продвижения специалисту необходимо в зависимости от того, какие цели преследует его заказчик.

Другие разновидности пиара

Существует и другая классификация пиара, которая рассматривает это занятие немного под другим углом. Выглядит она следующим образом:

  1. Медийный пиар. Специалист подготавливает заметки и статьи для порталов новостей, а также продумывает интересные информационные поводы. К примеру, сетевой зоомагазин организует благотворительную акцию, когда вырученные средства поступают на счет приютов для бездомных животных.

  2. Инвестиционный пиар. Данная разновидность необходима для привлечения людей, желающих вложиться в дело компании. К примеру, разрабатывается новое приложение, которое необходимо развивать. Для достижения цели пиарщик организует конференции и другие мероприятия, которые повысят доверие со стороны инвестора.

  3. Корпоративный пиар. Специалист разрабатывает имидж компании как среди штата, так и среди потенциальных сотрудников. Целесообразно организовывать различные выезды, тренинги, корпоративы и так далее. С целью реализации такой кампании представители заказчика даже иногда посещают лекции в университетах.

  4. Маркетинговый пиар. Необходимо для увеличения объема продаж продуктов. В таком случае специалист будет работать с B2B аудиторией или B2C. Иногда необходимо разработать сразу несколько кампаний.

  5. Government relations. Помогает улучшению отношений с представителями власти. Проблемы бизнеса включаются в повестку дня чиновников. Это могут быть, к примеру, льготы для предпринимателей, различные государственные заказы и так далее.

Опять же, здесь разновидность подбирается в зависимости от особенностей компании заказчика. Иногда несколько вариантов сочетают друг с другом для достижения лучшего эффекта.

Особенности организации пиар-кампании

Пиар-компания имеет строгую структуру, которую очень важно защищать. Для начала необходимо определить цель и выявить проблему. То есть следует уточнить у клиента, чего именно он ждет: ему нужно привлечь новых клиентов или удержать старых, улучшить свою репутацию, заключить сделки с инвесторами и так далее. Например, кто-то распустил слух о том, что компания, которая реализует натуральную косметику, использует на производстве химию. В данном случае цель пиарщика — «отмыть» испорченную репутацию.

После установления цели понадобится проанализировать целевую аудиторию и выделить ее особенности. Это могут быть клиенты, сотрудники, инвесторы и так далее. Для проработки правильной стратегии специалисту придется изучить отзывы о фирме, просмотреть упоминания бренда и продумать, что лучше всего делать.

Далее можно задуматься о выборе оптимальных каналов и инструментов. Они, кстати, зависят от цели. Примеры каналов и инструментов:

  1. SMM или сайт. Пиарщику приходится отвечать на негативные комментарии и вопросы, выложить информацию о новинках, провести конкурсы. Причем не всегда нужно говорить только о продукте. Можно делиться полезными советами, развлекательными контентом и так далее.

  2. СМИ. С помощью них удобно запускать технологию так называемого взрывного пиара, создавать информационный шум и так далее.

  3. Выступление на телевидении или питч. Пиарщик организует встречу героя с журналистами и репортерами. Это может быть как полноценное выступление, так и целый сюжет о бренде и его товарах. Питч — это короткая встреча, которая тоже может быть эффективной в отдельных ситуациях.

  4. Блоги и сообщества. Удобно, когда у организатора есть свое средство. Желательно делать упор именно на пользу для клиента, то есть выкладывать экспертные статьи, показать примеры успешно решенных задач и так далее.

  5. Мероприятия. Они могут быть развлекательными, благотворительными и обучающими. Сюда можно включить конференции, мастер-классы и так далее. Иногда на мероприятия даже привлекают звезд, чтобы привлечь к ним больше внимания.

  6. Нетворкинг. Этот метод напоминает теорию шести рукопожатий. Можно легко найти тех, кто будет полезен в будущем, а также составить мнение о себе в нужном ключе.

  7. Управление репутацией. Специалист должен будет анализировать отзовики и порталы, где могли упоминать бренд. На основе полученных данных ему следует разрабатывать дальнейшую технологию пиара. Также, возможно, заказчику нужно будет перестроить стратегию своего поведения.

Чтобы стратегия работала, необходимо тщательно ее спланировать и продумать каждый этап, предварительно расставив приоритеты. Далее следует рассчитать бюджет. Для этого у заказчика спрашивают, сколько он готов вложить в каждый отдельный инструмент. Также важно продумать методы оценки эффективности пиара и оценить риски, чтобы кампания не провалилась, едва начавшись.

Как работает пиар на примерах

Лучше всего понять принцип функционирования пиара можно на конкретных примерах. Целесообразно будет рассмотреть несколько сценариев, при которых необходимо продвижение. Например, на рынке появился молодой стартап или новый бизнес. Его создатели решили организовать пиар-кампанию, чтобы рассказать о себе. Для продвижения ресторана была предложена бесплатная дегустация блюд, написаны статьи, приглашены звезды.

Другой вариант — уже раскрученная и популярная компания поддерживает собственную репутацию и напоминает о себе общественности. Для этого пиарщик продумывает вебинары и посты в социальных сетях, развивает страницы в актуальных социальных сетях, общается с клиентами, отвечая на их вопросы.

Еще один пример — компания создала информационный повод в честь того, что выпустила новый продукт или услугу, скоординировалась с другой фирмой и так далее. О своих новинках фирма решила рассказать на пресс-конференции, чем привлекла к себе интерес и повысила объемы продаж.

Бывают также ситуации, когда у бизнеса возникают проблемы: недоброжелатели, например, заявляют о недобросовестности компании. На фоне этого продажи серьезно упали. Необходимо как-то оправдаться и вернуть себе нормальную репутацию. Здесь пиарщик продумывает правильную стратегию, чтобы помочь клиенту с его задачей.

Какие ошибки не стоит допускать при пиаре

Чаще всего извиниться и предложить оптимальный вариант решения проблемы — лучший выход. Но иногда менеджеры решают, что будет целесообразнее замять скандал, а все негативное удалить. Обычно заканчивается это плохо, в результате чего возникает еще больше проблем.

Другая ошибка — слишком фривольное общение с клиентами, а порой и оскорбления в их адрес. Причем люди даже могут понимать, что с ними говорит отдельно нанятый специалист, но все равно негатив будет ассоциироваться с брендом. Кстати, совершенно неважно, где происходит общение — в интернете или оффлайне.

Кстати, довольно часто пиарщики оказываются не готовы к потоку негатива. Они просто не знают, как правильно реагировать. Иногда они пытаются скинуть вину на других сотрудников, что совершенно неправильно.

Подводя итог, можно сказать, что пиар — это понятие, которое включает в себя сразу несколько направлений деятельности. Для решения задачи клиента необходимо тщательно продумать всю стратегию и выбрать самый оптимальный вариант. Только при правильном подходе удастся добиться нужных результатов. И, конечно, нельзя забывать об оценке эффективности, чтобы при необходимости вносить коррективы.

artwork
artwork

the mellows

the mellows

Наше агентство The Mellows строит свою работу по принципу внимания к деталям. Наши менеджеры работают с каждым клиентом ровно столько времени, сколько требуют задачи, независимо от календарных выходных и праздников. И только в том формате, в котором удобно клиенту: полностью удаленно, с четким графиком встреч или в офисе компании на регулярной основе. Мы вникаем в бизнес-процессы и помогаем выявить сильные и слабые стороны заказчика для внешнего позиционирования. Не боимся не только нестандартных задач, но и рутины, которая сопровождает любые большие проекты.

узнать нас лучше