Лидогенерация

Лидогенерация представляет собой один из важнейших разделов маркетинга. Само слово образовано от английского «lead», что переводится как «вести». Название отражает суть того, кем являются лиды: это люди, выступающие в роли потенциальных клиентов компании. Привлекая, а точнее приводя их к услугам или товарам, которыми они могут быть заинтересованы, вы делаете продажи для заказчика рекламы.

У лидогенерации есть несколько ключевых вопросов, отвечая на которые, это явление становится способным приносить прибыль бизнесу. Например, какова целевая аудитория данной компании, какие инструменты использовать и какое количество каналов необходимо задействовать, чтобы заработать как можно больше лидов при минимальных затратах на маркетинговую кампанию. Давайте вместе разберем эти темы.

Классификация лидов

Лидогенерация — основополагающее явление для привлечения клиентов в онлайн-пространстве нашего времени. Она работает по системе B2C (business-to-client), то есть преследует цель обратить внимание покупателя или пользователя услуг на ваш продукт. Для эффективной работы лидогенератор должен уметь понимать свою аудиторию, а для этого необходимо делить ее на целевые группы.

Чтобы добиваться результатов, лидген предполагает использование различных инструментов, доступных для использования в социальных сетях и не только. Также lead нужен в системе отношений business-to-business. Чтобы выявить, какие методы привлечения хорошо работают в B2B, требуется проведение маркетинговых исследований, а также другие полезные действия: внедрять контекстную рекламу в поисковиках и на сайтах, организовывать корпоративные встречи и прочие мероприятия и т.д.

По видовой принадлежности генерацию лидов условно можно поделить на 3 части:

1. Холодный лид. Самый слабый из доступных типов. Он состоит из потенциальных клиентов, которые пока не смогли дойти до стадии становления реальными. Это люди, обратившие внимание на маркетинговый инструмент (например, оставили комментарий). Чтобы превратить их в представителей следующей стадии, нужны такие триггеры, как электронная почтовая рассылка, конкурсы и специальные предложения.

2. Теплый лид. Это категория покупателей, уже заинтересовавшихся товаром или услугой, но еще не решившихся приобрести ее. Типичный признак теплого лида — человек добавляет товар в корзину, несколько раз просматривает страницу продукта. Чтобы подтолкнуть такого человека к действию, нужны таргетные предложения со скидками, особыми условиями, более подробное описание понравившейся позиции.

3. Горячий лид.Обычно их количество наименьшее. Но в том и заключается задача маркетолога, чтобы расширить базу клиентов, приносящих прибыль. Это люди, однозначно решившие купить товар. Задача для него сводится к поиску лучшего предложения, а ваша — сделать так, чтобы он выбрал правильную компанию.

Есть и другой способ классифицировать лиды: разделить их по сфере применения. Давайте чуть подробнее рассмотрим каждую.

Лидогенерация в рекламе

Рекламные лиды по своей сути очень похожи на те, которые применяются в других сферах бизнеса. Главная же разница между ними заключается в конкретных целях использования. Например, в рекламе, которая подается таргетно или контекстно, лид представляет собой человека, от которого последовала реакция в виде контактных данных.

В этом, кстати, отличаются между собой западный подход и восприятие маркетологами из СНГ. У нас считается, что факт оставления человеком информации для контакта с ним — само по себе доказательство успеха, что маркетинговый проект приносит плоды, и способен приносить прибыль. И действительно: по статистике лиды, найденные через рекламные инструменты в интернете, более расположены проходить все стадии воронки и совершать покупку. Иными словами, быть горячими.

Лидогенерация в маркетинге

Эта сфера по большому счету пересекается с предыдущей, ведь маркетинговые лиды — это клиенты, обратившие внимание на предлагаемый продукт каким-либо образом. Только здесь добавляется необходимость квалификации людей таким способом, чтобы ответственные за маркетинговую стратегию работники были способны оптимизировать свое сотрудничество с каждым лидом, учитывая его особенности: запросы и пожелания, финансовые возможности.

В англоязычном сегменте объекты маркетинговой лидогенерации имеют отдельное название — MQL (Marketing Qualified Lead). Это определение охватывает каждого человека, на которого подействовали маркетинговые инструменты, и он смог неосознанно оставить информацию о себе. На основании этих входящих данных менеджер уже способен отнести клиента к одной из целевых групп и работать с ним более эффективно.

Лидогенерация в продажах

С самыми вероятными клиентами, которые уже готовы оставить свои деньги за продукт, работает отдел маркетинга, ответственный за лиды в продажах. Они имеют два отличительных свойства: нахождение на вершине продажной воронки, а также отсутствие квалификации. А вот те, которые уже прошли через квалификацию, имеют статус, присвоенный им маркетологом. Такие люди двигаются по воронке, потому что есть понимание дальнейшего расклада с данным клиентом. Например, оценен бюджет, которым лид распоряжается, и/или вероятность того, что человек совершит успешную сделку с компанией.

Лид со статусом «квалифицирован» (QL) способен относиться к одному из трех типов, описанных ранее: холодный (Information QL), теплый (Marketing QL) и горячий (Sales QL). Существует еще одно популярное слово, которым маркетологи между собой обозначают квалифицированные лиды — prospect, что стоит понимать как «перспективный».

Каналы лидогенерации

Каждый человек обладает собственной уникальной активностью в интернете: посещает разные сайты, ведет страницы в разных социальных сетях, переписывается в мессенджерах и следит за новостями на соответствующих ресурсах. Из этих процессов формируется характерный след деятельности. Он таит в себе огромную пользу для менеджеров, стремящихся превратить таких пользователей в лиды. А чтобы охватить аудиторию как можно больше, компании для лидогенерации рациональным решением будут пользоваться сразу несколькими каналами. Давайте рассмотрим самые популярные варианты.

Социальные сети

Совокупная база пользователей Twitter, YouTube и других социальных проектов в мире составляет не менее 3-4 миллиардов. В одном только СНГ-сегменте можно насчитать больше 100 миллионов человек, которые хотя бы раз в неделю посещают свою страницу, листают ленту и т.д. Но не только в количестве потенциальных лидов заключается преимущество социальных сетей как канала маркетинга. Самое главное — такой источник выгоден одновременно обеим сторонам.

Притом даже способов привлечения клиентов из соцсетей существует несколько. Первый — ведение официальной страницы компании или бренда. Простейший способ, учитывая, что лиды сюда сами приходят, видя интересующую их тему. Они могут легко находить блог или страницу благодаря работе внутренних алгоритмов площадки. В результате база лидов будто расширяет сама себя, наращивая количество подписчиков.

Однако, несмотря на кажущуюся простоту, в таком «злачном» канале лидогенерации присутствуют недостатки:

1. Необходимость постоянно создавать и выкладывать новый контент.

2. Заполнение социальных сетей компаниями-конкурентами, которые тоже понимают выгоды.

3. Требуется время на раскрутку.

Поэтому приходится прибегать к другим способам. Достаточно эффективный из них — покупка рекламы у других раскрученных групп и блогеров. Предполагается, что если у них большая аудитория, то обязательно найдется та часть людей, которая готова стать вашими горячими лидами. Чтобы эта стратегия сработала, окупив затраченные на рекламу средства, выбирать группу нужно с похожими интересами, где в основном находится ваша целевая аудитория.

Как показывает практика, не всегда по соотношению цена-окупаемость оптимальными выходят большие группы. Наоборот, маленький аккаунт с хорошей активностью, у которого вы купите в 10 раз больше рекламных постов за те же деньги, станет продуктивнее генерировать лиды.

Лендинг на сайтах

Чтобы находить холодных лидов, превращая их в полноценных клиентов, с помощью персонального сайта, требуется хорошее положение ресурса в поисковиках. Чтобы поиск выдавал его на первой странице, придется хорошо поработать над SEO-оптимизацией.

Второй обязательный инструмент в вашем арсенале — контекстная реклама. Она делается с помощью специальных разделов, показываемых пользователям интернета, когда они ищут в Google информацию по вашей тематике. Причем многие маркетологи единогласно заявляют, что это самый действенный канал конвертации просмотров в лиды. Потому что человек самостоятельно вводит нужный ему запрос, а значит, обладает намерением купить.

Также контекстную рекламу можно подавать в форме баннеров. Они могут отображаться не только на страницах сайта, а еще в мобильных приложениях и даже под роликами на видеохостингах, таких как YouTube. Здесь плата за услуги будет меньше, но такой способ поиска лидов дает более низкую конвертацию в прибыль. Это неудивительно: люди открывают видео, приложения или страницы сайтов с целью узнать новое или развлечься, а не совершить спонтанную покупку.

Автоматический обзвон по базе

Предыдущие каналы включали в себя лиды, сбор которых требовал рекламных инструментов. А вот если у вас уже есть готовая база клиентов, автообзвон станет неплохим дополнительным каналом лидогенерации. Такой метод, когда компания сама звонит и предлагает свои услуги, называется холодным. В некоторых фирмах существуют целые отделы с операторами, ищущими по базе перспективных покупателей.

В наше время можно пойти дальше и автоматизировать обзвон для поиска горячих лидов с помощь бот-программы. Или чтобы система по заданным параметрам делала автоматические напоминания уже действующим клиентам. Например, сообщала о скором истечении срока подписки, акции и т.д.

Рассылки e-mail

Ведение маркетинга с помощью электронной почты — один из старых каналов генерации лидов, начавший действовать еще на заре интернет-эпохи. Он жив до сих пор по двум причинам: дешевизна и эффективность. Чтобы составить рассылку не требуется платить гонорар рекламщикам. При этом вы сможете послать свои выгодные предложения одновременно большому числу пользователей.

При грамотном подходе email-рассылки способны показывать даже лучшую рентабельность, чем контекстная реклама. Но чтобы такой канал поиска лидов принес дивиденды, нужно иметь обширную базу адресов, и это единственный недостаток способа. А еще существуют программы email-менеджмента для компаний, способные делать обработку базы, чтобы разделить всех имеющихся лидов по целевым категориям, и каждой из них посылать таргетированные сообщения.

Мессенджеры

Мессенджеры уже несколько лет как захватили наш мир. Сегодня практически никто в нашей стране не представляет жизнь без регулярного скроллинга лент в этих сервисах на мобильном устройстве. Они же идеально подходят и самим компаниям, чтобы вести свои корпоративные страницы с рабочими чатами. Поэтому приложения для новостей и переписок стали одним из самых эффективных каналов реализации лидов.

Конечно, мессенджер не подходит для прямого общения с клиентами из-за особенностей приватности в них. Это относится к каждой популярной у нас организации: Telegram, WhatsApp и Viber. Поэтому здесь будут эффективны методы массового завлечения пользователей на ваш канал. А еще мессенджеры открывают широкие возможности для применения чат-ботов, которые способны за вас отвечать на вопросы, предоставлять услуги, принимать оплату.

Инструменты для лидогенерации

Когда вы занимаетесь лидогенерацией на сайте, где разместили контекстную рекламу, ресурс посещают не только нужные для компании клиенты, но и люди, которых никак не получится пропустить через воронку маркетинга. Поэтому нужны инструменты, отделяющие целевую аудиторию от нецелевой:

1. Чат-бот. Это персонализированный ассистент посетителя сайта, который поспособствует тому, чтобы теплый клиент совершил покупку.

2. Поп-ап. Всплывающие окна, побуждающие лидов совершить действие, например, переход на интересную страницу.

3. Лид-форма. Инструмент для привлечения личных данных, таких как имя, e-mail и телефон, которые посетитель вводит в поля ради скидки, промокода или другой выгодной ему услуги.

4. Обычный чат. Там клиент может задать вопрос менеджеру.

Существуют и другие виды инструментов, которые служат источником лидов, такие как форма обратного звонка, боковые панели, выпадающие при наведении и т.д.

Расчет затрат на лид

Лидогенераторы нужны для того, чтобы получать прибыль, а не расходы. Поэтому компании целесообразно вести подсчет стоимости лидов и определять, выгодно ли им обходятся услуги генератора. Чтобы рассчитать цену за одного привлеченного горячего клиента, существует простая формула — CPL. Определение по ней сводится к учету двух простых параметров: общая сумма затрат, деленая на число лидов. Например, рекламная кампания обошлась в 30 тыс. рублей и привела 40 новых клиентов. Значит, цена лида будет 750.

Чтобы иметь стабильный поток клиентов, приносящих прибыль, требуется правильная расстановка приоритетов. Так вы сможете вкладывать средства в самый эффективный метод генерации. Поэтому, если вы имеете несколько каналов лидогенерации, рекомендуем считать отдельно CPL для каждого и сравнивать, где одиночный привлеченный клиент обходится дешевле. Если же маркетинговая кампания одна, данный показатель тоже поможет определить, насколько рентабельной она получилась.

Как правильно настроить и эффективно использовать лиды

Создание эффективной системы лидогенерации — непростая задача. Но если вы сможете поставить ее на поток и слаженно контролировать, проводя анализ, сбор статистики и дальнейшее планирование — у любого проекта будут все шансы стать успешным. Вот несколько факторов, на которые вам стоит обращать особое внимание:

1. Оффер. Это билет лидов к вашему продукту, который они смогут приобрести и дать прибыль. Чтобы создать качественный оффер, изучите потребности целевой аудитории и сделайте вывод, что для нее является наиболее животрепещущей проблемой. Затем предложите ее решение.

2. Конверсионность. Она заключается в том, чтобы лид уже с первого взгляда на рекламное предложение увидел в нем самое главное для себя. Тогда такое предложение сможет собирать много кликов на 1000 просмотров.

3. Скорость и оптимизация. Чем быстрее загружается ваш ресурс, тем проще лиду будет дождаться таргетного контента.

4. Релевантность. Используйте методы анализа аудитории, чтобы лидогенерация не собирала незаинтересованных клиентов, а работала только с целевыми.

5. Каналы генерации. Чем их больше будет задействовано, тем больше способов «разогреть» лидов.

6. Главная страница. Стартовый экран, на котором лидогенериоующий сайт впервые появляется перед глазами пользователей, нужно настроить на содержание побуждающих инструментов: всплывающих окон, форм заполнения, купонов и других триггеров.

7. Кроссплатформенность. Ресурс, на который лиды переходят по рекламе, должен хорошо открываться на всех носителях: ПК, смартфонах, планшетах.

Таким образом, чтобы лидогенерация сделала вашу кампанию прибыльной, необходимо несколько вещей: заметные инструменты, несколько каналов поиска, качественное наполнение ресурсов и понимание собственной аудитории лидов.