Какие инструменты SERM существуют и как выбрать подходящий для своего бизнеса?

scroll

Любой компании очень важна репутация. Если она не следит за этим вопросом, то в поисковых системах будет выводиться или неверная информация, или множество негативных отзывов. Это, конечно, отрицательно сказывается на конверсии, а также может и вообще уничтожить бизнес. Поэтому не стоит умалять важность инструментов SERM. Выясним, какие они бывают, а также разберемся, как подобрать подходящий для бизнеса вариант.

artwork
artwork

Что такое SERM

SERM — управление репутацией в поисковых системах. Мы рассказывали о данном понятии как об услуге в этой статье. Основная цель указанного инструмента — сделать так, чтобы при поиске сведений о бренде пользователи получали больше позитива, сводя негатив практически к нулю. Стихийная выдача никогда не идет компании на пользу, потребители видят далеко не то, что необходимо. Можно сказать, что SERM помогает очистить репутацию.

От прочих инструментов маркетинга в интернете он отличается тем, что не направлен на вовлечение в воронку новых клиентов. Вместо того он повышает конверсию иными путями. К примеру, человек увидел рекламу жилого комплекса и захотел приобрести там квартиру. Отправился изучать отзывы в том же «Яндексе» и обнаружил там преобладание негативных откликов. В результате покупка не случилась, компания потеряла клиента.

Правда, при этом нельзя понять, как сильно отзывы повлияли на решение об обращении за услугой. Не получится дать точных цифр прибыли по SERM. Но исследования доказывают, что люди все же верят отзывам, от них зависят продажи во многих отраслях деятельности. Кроме того, если у компании рейтинг на «Яндекс.Маркете» — пять звезд, то клик выйдет дешевле, а конверсия будет выше, чем при четырех.

От рейтингов зависят разные бизнесы: отели, рестораны, кинотеатры, частные медицинские организации, банки, образовательные учреждения. Используют SERM и многие известные персоны. Инструмент помогает:

  1. Поменять мнение клиентов через продвижение необходимого образа эксперта или бренда, продукта.

  2. Уменьшить влияние на репутацию компании черного пиара и нечестных конкурентов.

  3. Создать правильное восприятие у целевой аудитории.

  4. Повысить спрос на новую продукцию, о которой пока ничего не известно.

Инструменты способствуют отслеживать и изменить отношение аудитории к бренду или конкретному лицу.

Отличия от ORM

Чтобы оценить репутацию бренда, можно использовать два больших направления. ORM предполагает анализ абсолютно всех упоминаний компании в интернете, а SERM же касается исключительно поисковой выдачи. Иногда указанные технологии путают друг с другом, поскольку они имеют общие инструменты и площадки для работы. Тем не менее, они тесно связаны друг с другом.

ORM отличается от SERM тем, что имеет основной целью улучшение мнения о компании на ресурсах с отзывами, форумах, прочих сайтах. Второй же инструмент требует создания контента на разных площадках с учетом принципов SEO-оптимаизации. Причем акцент делается исключительно на запросах, связанных с репутацией.

artwork

Какие существуют инструменты SERM

Инструменты SERM представляют собой комплекс мер и способы решений вопросов, связанных с репутацией. В их число входит:

  • продуманная и тщательная аналитика;

  • правильное позиционирование;

  • SMM;

  • контент-маркетинг;

  • скрытый маркетинг;

  • собственные площадки вроде сайтов или блогов;

  • прочие площадки.

Чтобы собрать сведения о репутации, удобно использовать специальные сервисы, позволяющие отслеживать негативные отклики. На основе полученных данных можно разрабатывать стратегии дальнейшего разрешения ситуации. Существуют инструменты, которые более востребованы, чем другие. Например IQBuzz. Он способствует удобной слежке за новостными лентами, социальными сетями и блогами. Сервис имеет собственную базу, в которой представлено свыше сотни различных ресурсов. Он позволяет искать упоминания или отдельные ключевые запросы, причем за несколько лет. Все эти сведения сохраняются, так что их можно изучить в любой момент. Интересная особенность заключается в возможности формирования статистики по полу, возрасту и геолокации.

YouScan — еще один популярный сервис, который имеет примерно такой же функционал, как и предыдущий. Но отличается от него в плане интерфейса и наличия площадок, не представленных в IQBuzz. Точно так же присутствует и возможность формирования удобно сведенной статистики.

«Крибрум» тоже дает следить за упоминаниями компании в различных социальных сетях. Отчеты создаются в автоматическом режиме. Туда сводят отзывы и их направленность: положительную или негативную. Для большего удобства и наглядности собранные данные представляются в форме графиков.

«Репутометр» — инструмент, который способствует комфортному управлению поисковой репутацией в Google и Яндекс. От тех сервисов, что работают в автоматическом режиме, отличается указанием о том, выводится ли страничка с упоминанием компании в поисковой системе. Кроме того, можно даже выяснить, где именно располагается отзыв: в начале или конце страницы, отдельно промаркировать отрицательные, нейтральные и положительные отзывы, ознакомиться со скриншотами.

Существуют и прочие инструменты: например, Яндекс.Блоги, Google Alerts, Babkee, SemanticForce и так далее. Они позволяют эффективно следить за упоминаниями брендов в поисковиках. Стоит отметить, что автоматический сбор данных зачастую несовершенный, его нужно дополнять ручной обработкой. Эффективнее всего сочетать сразу две методики.

После проведения аналитики по одному из инструментов нужно поработать с негативом и разработать пиар-стратегию (этот вопрос мы подробнее рассматривали тут). Сделать это можно следующим образом:

  • дать официальные ответы на вопросы и недовольства клиентов;

  • разрешить возможные проблемы;

  • обсудить детали в личной переписке в уважительном тоне;

  • изменение тональности негативных упоминаний с минуса на плюс;

  • удаление негативных упоминаний законным путем;

  • создание потока положительных упоминаний и работа с пиар-контентом.

Для выполнения последнего пункта необходимо тщательно проанализировать рыночные тенденции, изучить тренды и выдвинуть примерные прогнозы относительно развития отрасли. Лучше всего обращаться за подобной услугой к специалистам, которые смогут разработать наиболее продуктивные кампании. В отдельных ситуациях целесообразно даже создать отдельный сайт под отзывы.

SEO-аспект в SERM

SEO-аспект для SERM — тоже очень важный инструмент. Чтобы ознакомиться с репутацией бренда для дальнейшего грамотного управления ею, необходимо проанализировать три типа запросов:

  1. Брендовые — то есть название компании, название + отзывы и подобное. Они сразу дают представление о репутации.

  2. Отраслевые — например «ремонтная бригада отзывы», «магазин косметики отзывы» и так далее. По таким запросам информация находится не всегда — в таком случае предложенные площадки можно и нужно использовать для создания карточки товара или компании.

  3. Услуговые или продуктовые — к примеру, «стрижка в салоне Название отзывы», «смартфон модель отзывы». Такие запросы позволяют составить представление о том, какие именно проблемы актуальны для потребителя. Иногда можно получить неожиданные результаты, о которых владелец бренда даже не догадывался.

Получение обратной связи по таким запросам дает представление о нуждах целевой аудитории. На фоне этого удобнее улучшать свой сервис и продукцию. Дополнительно рекомендуется мониторить и сайты-отзовики, где пользователи делятся своим правдивым мнением с другими людьми.

Когда необходим SERM

Обычно к SERM прибегают тогда, когда у бренда в прошлом был скандальный негативный опыт, оставивший след в интернете. Причем даже решение проблемы порой не помогает исправить ситуацию. Остатки в любом случае будут фигурировать в сети. Кроме того, инструмент оказывается полезным в таких ситуациях:

  1. Когда осуществляется запуск нового продукта. В подобных случаях очень полезны отзывы от новых потребителей, они помогут продвинуть товар или услугу.

  2. Когда нужно вывести на рынок какой-то нетипичный продукт или специфическую услугу.

  3. При выходе эксперта в интернет SERM помогает сформировать правильный его образ, вызвать к нему доверие.

  4. Для коррекции впечатлений целевой аудитории после выхода негативных статей или отзывов, из-за чего может портиться репутация.

При грамотном подходе SERM поможет сформировать позитивную выдачу в поисковой системе. Клиент получит всю ту информацию, которая ему необходима для покупки товара или заказа услуга. Конкретный инструмент выбирается преимущественно в зависимости от собственного удобства и комфорта работы с интерфейсом. Функционал у них примерно одинаков, разница только в особенностях сбора и хранения статистики, числа анализируемых площадок и прочих мелких нюансов.

Лучшие площадки для ведения SERM

Площадки для ведения SERM можно условно поделить на четыре группы: сайты-отзовики, сайты с отзывами о работодателе, маркетплейсы и отраслевые отзовики. Стоит рассмотреть каждую группу подробнее, чтобы было проще определиться с выбором конкретного варианта.

Сайты-отзовики

Ресурсов такого плана достаточно много. Мы выделим самые популярные, которые наиболее востребованы среди аудитории:

  1. Отзовик. Ресурс является одним из самых известных, оставить отзыв здесь можно практически на что угодно. Позволяется добавлять и новые объекты. Площадка предлагает отдельные графы, позволяющие показать качество и надежность, а также прочие критерии. Отзывы включают графы преимуществ и недостатков, имеется сортировка по полезности. У каждого пользователя присутствует еще и своя репутация, которая дает сделать вывод о том, что это живой человек, который давно на сайте.

  2. IRecommend. Еще одна площадка, более современная, чем предыдущая. Ниш тоже очень много. Ресурс имеет проработанный и приятный дизайн, посещаемость у него высокая. Правда, графика, дающего сделать вывод о профессионализме компании, нет. В этом плане «Отзовик» выигрывает.

  3. Otzyvru. Тут тоже можно оставить отзывы о различных товарах, услугах, компаниях и так далее. О надежности фирмы можно судить по специальной диаграмме. Компании позволяется отвечать на отзывы.

  4. Яндекс.Карты. Нельзя сказать, что это полноценный отзовик, но именно здесь люди часто ищут отклики о компаниях и услугах. Площадка довольно удобная, да еще и пользователи часто ищут нужную информацию именно через нее. Отзывы выводятся в топ автоматически, на площадке существует еще и модерация, исключающая появление ботов.

  5. 2ГИС. В некоторой мере это аналог Яндекс.Карт. Приложение особо востребовано на смартфонах и планшетах, а в выдаче ресурс порой опережает своего конкурента. Но отзывы тут отображаются не так информативно, есть только общая сводка. И модерация работает не так хорошо.

  6. Google Карты. Еще один картографический сервис, который также удобен. Предлагает хорошую модерацию, число ботов минимально.

Сайты с отзывами о работодателях

Площадки востребованы среди пользователей, которым хочется узнать, каким будет их будущее начальство. Можно выделить следующие популярные ресурсы:

  1. Dream Job. Наиболее известный сервис, где пользователи могут в свободной форме поделиться собственным опытом и полезными советами. Есть удобные графики, позволяющие быстро проанализировать надежность компании. На сайте присутствует удобный поиск.

  2. TipWorker. Сервис собирает информацию о разных компаниях. Для оценки представлены следующие критерии: оплата труда, отношения в коллективе, дружелюбность начальства и так далее. Правда, некоторые отзывы здесь кажутся фейковыми из-за отсутствия фотографий пользователей, они обезличены.

Существуют и другие площадки, но они не так распространены и не пользуются таким доверием, как перечисленные.

Маркетплейсы

Они отлично ранжируются по запросам отзывов о конкретном товаре. Хотя публикация откликов — это не то, на чем специализируются площадки. Самыми популярными ресурсами являются Ozon и Wildberries, именно там покупатели чаще всего читают рекомендации других людей. Они идеальны для тех, кому хочется быстро продать товары через интернет и заработать определенную репутацию.

Отраслевые отзовики

В их число можно включить тематические площадки, специализирующиеся на определенных сферах. К примеру, в туризме востребован TripAdvisor и TopHotels, в медицинской тематике — ПроДокторов или НаПоправку.

Полезные советы

Хотим поделиться с вами лайфхаками, которые помогут эффективнее реализовывать инструменты SERM. При правильном подходе вы сможете добиться нужного результата в короткие сроки:

  1. Смотрите на наиболее популярные целевые запросы, а не непосредственно на факт упоминаний бренда или продукта. Благодаря этому вы сможете ознакомиться с самыми посещаемыми площадками, которые несут максимальную угрозу вашей репутации. Обращайте внимание на подсказки Яндекса и Гугла.

  2. Побуждайте говорить о вашей компании. Предлагайте клиентам писать положительные отзывы, а взамен давайте небольшую скидку или бонус. Естественный прирост положительных отзывов хорошо дополнит другие элементы SERM-активности.

  3. Обращайте внимание на географию. Если вы работаете сразу в нескольких населенных пунктах, то подбор ключей придется проводить индивидуально для каждого. Точечная работа увеличивает эффективность работы инструментов.

  4. Упоминания конкурентов можно обернуть себе на пользу. Причем речь идет не только о положительных, но и о негативных откликах. Важно просто привлечь агентов влияния и использовать скрытый маркетинг, который поможет задавать вам необходимый вектор. К примеру, конкурент предлагает потребителям скидку в размере 10%. Если у вас они выгоднее, люди могут приманить аудиторию, рассказывая о ваших преимуществах. При обсуждения слабых сторон вашего продукта, предлагайте недовольным достойные альтернативы.

  5. Не используйте готовые типовые решения. Ничего хорошего они не дадут. Учитывайте особенности не только отрасли, в которой работаете, но и своей компании. Где-то будет эффективен SMM SERM, где-то же важен комплексный подход, включающий дополнительно еще и ORM.

  6. Не пытайтесь перекрыть негатив позитивом. Работайте на перспективу, а не закрывайте каждый отрицательный отзыв положительным. Просто решите вопрос с клиентом. Устраните недовольства, и проблема решена.

  7. Используйте продвинутую форму обратной связи. Если на сайте вашей компании можно анонимно оставить отзыв, не регистрируясь и не нажимая тысячу кнопок, то негатив останется именно на нем, не переходя на другие площадки. Самое главное — быстро отвечать, помогая клиенту разобраться.

  8. Важность имеют управляемые, а не наиболее популярные ресурсы. В случае первых вы сможете обратиться к владельцу ресурса, чтобы он удалил отзыв после разрешения ситуации. На неуправляемых площадках негатив, вероятно, будет перемешан с позитивом. И там избавиться от отзыва очень проблематично.

SERM — незаменимый инструмент, который позволяет эффективно управлять репутацией. При правильном подходе вы расширите целевую аудиторию, повысите прибыль. Правильно работайте с негативом, и тогда ваш бизнес однозначно пойдет в гору.

artwork
artwork

the mellows

the mellows

Наше агентство The Mellows строит свою работу по принципу внимания к деталям. Наши менеджеры работают с каждым клиентом ровно столько времени, сколько требуют задачи, независимо от календарных выходных и праздников. И только в том формате, в котором удобно клиенту: полностью удаленно, с четким графиком встреч или в офисе компании на регулярной основе. Мы вникаем в бизнес-процессы и помогаем выявить сильные и слабые стороны заказчика для внешнего позиционирования. Не боимся не только нестандартных задач, но и рутины, которая сопровождает любые большие проекты.

узнать нас лучше