Что такое PR и чем он отличается от маркетинга?

Под главной задачей пиар-деятельности понимают налаживание и сохранение связи между продвигаемым брендом и целевой аудиторией, а также различными общественными институтами, политиками, журналистами и бизнесменами.

Дополнительно посредством PR осуществляется:

 

• Укрепление доверия к продукту или услуги. Обеспечивается знакомство с деятельностью компании для потенциальных потребителей через рассказы о положительных сторонах покупки, о возможных выгодах. Дополнительный метод — создание приятных акций и бонусов.
• Поддержка информирования аудитории посредством рекламы. Под этим подразумевается активная проработка отрицательных отзывов, а также создание публикаций, повышающих уровень доверия к компании.
• Расширения сфер влияния бренда на рынке. Сюда относятся такие методы, как создание ниш, коммуникаций с потребителями, позволяющих проводить презентации новых продуктов и услуг.

 

Таким образом, первостепенным для пиар-деятельности является сохранение репутации фирмы в позитивном ключе и своевременное реагирование на кризисные ситуации.

Методы пиара

 

Работа PR-менеджера или целого агентства достаточно объемная, обычно она включает в себя следующие действия:

 

• Изучение и полноценный анализ мнения общества относительно деятельности коммерческой организации.
• Создание и распространение пресс-релизов, написание специальных статей, речей.
• Оформление контента, который будет способствовать продвижению компании.
• Изучение и анализ мнений общественности и ее отношения к продвигаемому бренду.
• Организация мероприятий, которые будут способствовать налаживанию связей с общественностью и средствами информирования.
• Работа в социальных сетях — создание имиджа бренда, своевременные ответы на отзывы людей, публикуемые в открытом доступе.
• Ведение переговоров с потенциальными и действующими инвесторами.
• Создание качественной социальной политики.

 

На основании действий PR-агентства формируются главные методы, применяемые при пиаре:

 

• выступления специалистов в поддержку бренда на различных мероприятиях, включая тематические выставки;
• информирование ЦА потенциальных потребителей через официальные СМИ, релизы, статьи в электронных и печатных изданиях, которые допускают нативную рекламу;
• распространение рекламной продукции в печатном виде с целью заинтересовать потенциального потребителя;
• подключение известных спонсоров.

 

Дополнительно в качестве методов в пиаре применяется создание видеороликов, где продвигаемая компания представляется в самом выгодном свете для потребителя.

 

Инструменты пиарщиков и каналы продвижения

 

В своей деятельности по созданию положительного мнения о бренде у целевой аудитории PR-агентства используют различные инструменты. Наиболее эффективными считаются:

 

• Пресс-релиз. Представляет собой заметку о новом продукте или услуге бренда в максимально выгодном свете. Основа сообщения — краткий рассказ о событии в том контексте, который необходим компании. Далее пресс-релиз передается в СМИ для распространения среди общественности. Может быть как простым набором фактов, так и полноценной статьей с эмоциональной окраской.
• Питчи. Под иностранным названием скрывается небольшая презентация товара или услуги, главная цель которой — заинтересовать другую сторону. Этот метод применим для общения с СМИ: к примеру, приглашение журналистов посетить планируемую выставку бренда и затем осветить ее на телевидении или в печатном издании.
• Мероприятия. Могут быть совершенно любыми — официальные и неформальные встречи, конференции или семинары, посвященные бренду. Наилучшим результатом в данном случае будет событие, которое фирма устраивает для живого общения с клиентом: например, выставка предлагаемой продукции.
• Социальные сети. Весьма популярный и актуальный инструмент в пиар-среде. Предусматривает создание аккаунта или блога от имени компании на популярных социальных платформах интернета. Этот инструмент позволяет максимально приблизиться к клиенту, вести с ним непрерывный диалог, предупреждать конфликтные ситуации и презентовать новинки ассортимента.

 

Из инструментария, применимого во время PR-деятельности, определяются и самые эффективные каналы воздействия на целевую аудиторию:

 

• Социальные сети. В данном случае речь идет не только о блоге компании, но и об аккаунтах владельцев бренда и его руководства. Желательно, чтобы на страницах дирекции компании также присутствовала информация о предлагаемом продукте или услуге.
• СМИ. Предприниматель должен не бояться интервью со средствами массовой информации, будь то авторитетное печатное издание или телевизионный канал. Максимальная открытость, честный рассказ о производстве и данные статистики сформируют положительное мнение о деятельности компании.
• Блогеры и каналы на Ютубе. Тут можно выбирать не только лидеров мнений с многомиллионной аудиторией подписчиков. Помочь в пиар-деятельности способна и та площадка, где фолловеров не так много. Главное, чтобы ролик был сделан посторонним человеком, который не имеет отношения к деятельности бренда, а лишь высказывает свое персональное мнение.
• Форумы и конференции. Принцип этого канала аналогичен работе с блогерами — мнение о бренде говорят не его представители, а сторонние люди, поэтому оно априори является независимым, что формирует доверие аудитории.

 

Грамотное воздействие пиар-компании через эффективно работающие каналы связи с общественностью всегда приводят к устойчивому улучшению репутации бренда.

 

Преимущества пиара

 

На основании задач и целей, которые реализуются в PR-деятельности, можно выделить основные преимущества пиара как метода раскрутки бренда:

• Формирование устойчивого доверия публики к компании. Как известно, потребитель не очень любит маркетинговую деятельность самого бренда, при этом аудитория будет менее скептична к положительным отзывам, поступающим от официальных СМИ или лидеров мнений.
• Повышение информационной ценности для СМИ и целевой аудитории. Качественный пиар-материал оказывает положительное влияние не только на сам бренд. Он усиливает позиции СМИ на информационном рынке.
• Низкая цена средств, используемых во время пиара. Компании не придется платить за место в публичных масс-медиа типа радио или телевидения. Все расходы сводятся только к затратам на деятельность пиар-агентства.
• Ориентирование происходит на долгий срок, при этом существует большая вариация форм и методов продвижения.

 

Хорошо продуманная PR-стратегия сможет привлечь максимальное количество аудитории, включая популярный новостной контент.

 

Виды пиара

 

Поскольку PR-кампания — достаточно обширная и всесторонняя деятельность по налаживанию связей с общественностью, она предусматривает несколько методов воздействия. Применение каждого из них зависит не только от типа продуктов или услуг, но и от особенностей потенциальной целевой аудитории.

 

По цвету

 

Пиар может различаться в зависимости от эмоционального окраса проводимого воздействия на ЦА. Современная деятельность по раскрутке бренда в массах бывает следующих видов:

 

• Белый. Классический вариант пиара, предусматривает предоставление исключительно открытой информации и полностью прозрачной деятельности. С помощью белой PR-кампании можно сформировать у потребителя правильно представление о бренде и построить доверительные отношения. Чаще всего это полная и достоверная информация о фирме, наличие в открытом доступе сертификатов качества.
• Черный. PR-метод «от противного», представляющий собой распространение негативной и часто ложной информации не только о продукции, но и о самом бренде. Применяется чаще всего конкурентами, чтобы разрушить репутацию более успешной фирмы в соответствующей нише рынка. Обычно это выдуманные негативные факты, отрицательные отзывы.
• Серый. PR такого типа предусматривает продвижение компании за счет непроверенной информации из сомнительных источников, представляет собой смесь черного и белого методов. Распространенный пример — положительные отзывы от сотрудников продвигаемого бренда о продукции.
• Желтый. Представляет собой любые сенсационные новости, включая происшествия, связанные с продвигаемым продуктом или услугой, которые могут вызвать соответствующий резонанс и интерес в обществе. Яркий пример желтого пиара — раскрутка звезд с помощью их эпатажных и неординарных действий на публике.
• Коричневый. Является исключительно пропагандой. Такой цвет имеет прямое отношение к военной форме солдат Германии.
• Зеленый. Узконаправленный пиар, в котором обязательно присутствует идейность по защите окружающей среды. В таком случае бренд выступает за поддержку природы, экологии и безопасную переработку отходов во время производства.

 

Не так давно появился еще один оттенок PR-кампаний — розовый, созданный по аналогии цвета очков, которые не позволяют видеть суровой реальности. Основан на внедрении широкой массе потенциальных потребителей трогательных историй и выдуманных фактов. Дополнительно практикуется переключение внимания на события, которые остро «стоят» в современном обществе.

 

По направленности

 

В данном случае PR-деятельность разделяется в зависимости от способа воздействия на публику. Методы влияния на потенциального потребителя следующие:

 

• Взаимодействие с органами власти, возможно даже прямое сотрудничество с правительством. Обычно это тендеры, которые требуют официального разрешения от действующей власти.
• Сотрудничество со средствами СМИ. Тут источником информации выступает исключительно сама компания или продвигаемое медийное лицо.
• Развитие отношений с инвесторами, под которыми подразумевается публикация документации, финансовой отчетности, проведение мероприятий. На этом этапе важна активная работа с кризисными ситуациями, что позволит не потерять спонсорскую поддержку.
• Маркетинговые ходы, когда PR-агентство занимается рекламированием товара или услуги — это повышает узнаваемость бренда и укрепляет его позитивную репутацию.
• Корпоративный пиар — не менее важный момент, создает благоприятный климат внутри компании, что положительно сказывается на продвижении бренда.
• Социальный пиар — предусматривает участие в благотворительности и фондах, добровольную помощь организациям, работающим не на благотворительной основе.

 

Существует также целенаправленный клиентский пиар, основанный на укреплении связей с потребителями. Включает в себя проведение соцопросов и исследований, главная цель которых — выявить потребности и интересы покупателей, а также их сложившееся мнение о бренде в целом.

 

Чем пиар отличается от маркетинга?

 

Единственная схожесть PR-деятельности и маркетинга заключается в достижении одинаковой конечной цели — создание положительного образа компании в глазах потенциальных потребителей. При этом многие инструменты могут использоваться в обоих вариантах кампаний. Тем не менее, по каждому направлению пиар и маркетинг имеют определенные расхождения.

 

Пиар	Маркетинг	Направления
Все возможные потребители продукции или услуг.	Работа только с постоянными клиентами.	Целевая аудитория
Формирование имиджа компании, укрепление положительного мнения о бренде в целом.	Повышение продаж и увеличение прибыли.	Задача
Предупреждение конфликтных и кризисных ситуаций, исследование мнения общественности.	Изучение потребностей только целевой аудитории, проведение исследований на фоне опросов.	Стратегия
Создание благоприятного отношения общества к бренду в долгосрочной перспективе.	Конечная задача заключается в обязательной конверсии, чтобы товар был куплен потребителем.	Тактика
Часто бывает бесплатным, особенно при использовании официальных СМИ.	Маркетинг — это всегда платный вариант продвижения товара или услуги.	Затраты
Постоянный контакт с клиентом, применение методов, побуждающих аудиторию к общению с представителями бренда.	Единственный способ общения с целевой аудиторией — опросы и исследования без открытого диалога с клиентом.	Способы коммуникации
Результат деятельности PR-агентства виден исключительно по сложившемуся мнению о бренде у ЦА.	Любой показатель маркетинговой деятельности можно измерить в определенном численном значении — объем продаж, количество конверсионных действий и т. д.	Оценка кампании
Высший уровень доверия, поскольку аудитория получает данные из официальных источников — СМИ и лидеров мнений.	Любая реклама при маркетинге часто вызывает недоверие публики.	Степень доверия

 

Таким образом, пиар-агент всегда работает на живое общение с аудиторией, в то время как маркетолог исследует определенные сегменты потенциальной ЦА.

 

Как работает пиар-кампания?

 

Первичный этап создания и последующего развития PR-кампании преследует определение проблемы, он предусматривает:

 

• становление цели;
• формирование стратегии.

 

PR-специалист проводит исследование, определяет позиции организации как в онлайне, так и в оффлайне, а также собирает мнения известных людей, которые могут рассказать о бренде.

 

Далее действия пиарщика сводятся к выполнению следующего алгоритма:

 

• Планирование. Проработка стратегии, формирование этапов кампании, учет влияний внешней (отзывы) и внутренней (миссии и цели бренда) среды. Дополнительно этот этап определяет вопрос планового бюджета, который рассчитан на поддержание положительной репутации.
• Внедрение стратегии. Собственно, само осуществление кампании PR-агентом. Включает не только знакомство с инвесторами, сотрудниками бренда и аудиторией, но и сохранение работы с социальными группами и СМИ в положительном ключе. В качестве действий этого этапа используют пресс-конференции, выставки и иные встречи в рамках продвижения компании.
• Оценка результата от деятельности. Тут важно учитывать, оказалась ли корректной выбранная стратегия, подходят ли методы для достижения установленных задач. Кроме того, изучается качество посыла, которое транслируется на аудиторию. В завершение важно провести анализ, как изменилось мнение целевой аудитории о бренде после проведенного пиара.

 

Если по итогам третьего этапа были выявлены негативные моменты или сложности, которые отрицательно влияют на имидж фирмы, важно провести с ними работу заново, чтобы предупредить возможные кризисы.