Что такое PR и чем он отличается от маркетинга?

Несмотря на то, что PR-продвижение можно считать закономерной частью маркетинга, рассматривать эти два понятия как абсолютно одинаковые нельзя. Не тождественен пиар и с рекламными кампаниями, более того, попытки сравнить значения этих слов являются утопичными. PR имеет довольно древнюю историю, поскольку первое его зарождение относится к периоду древнеримских, шумерских, вавилонских, древнегреческих и древнекитайских цивилизаций.

Что такое PR?

Под пиаром понимаются технологии, которые в своей совокупности направлены на поддержание благоприятных взаимоотношений между определенной компанией (персоной) и обществом. В эту формулировку входит также создание взаимопонимания между двумя сторонами. Расшифровывается аббревиатура PR как «Public Relations». Само определение позволяет считать, что данное направление маркетинга имеет отношение больше к взаимодействию общества и компании..

Первое официальное определение пиара появилось только 1982 году стараниями Американской ассоциации, которая отвечает за связи с общественностью. По их мнению, PR занимается взаимной адаптацией определенной фирмы и потребителями ее конечной продукции.

В то же время были выделены основные функции пиара как деятельности:

• планирование;

• изучение потенциальной целевой аудитории

• налаживание диалога компании и общественности.

Эти действия имеют единственную главную цель — максимально адаптировать коммерческое предприятие на рынке, что, в свою очередь, позволяет улучшить стратегические перспективы.

Среди основных инструментов грамотного пиара в общем понимании выделяют:

• СМИ;

• печатные издания;

• публикация блогеров.

При этом в учет берутся и некоторые аспекты психологии, в частности привычки и особенности конечного потребителя.

Объекты PR-деятельности

В отличие от простой рекламы, цель пиар-кампании — это не увеличение объема продаж. Объектами PR могут быть:

• социальные группы;

• эксперты и лидеры мнений;

• целевая или широкая аудитория потенциальных потребителей;

• спонсоры и благотворительные фонды;

• СМИ;

• представители иных организаций, куда могут входить даже государственные единицы и законодательные органы;

• акционеры.

Использование пиара необходимо, прежде всего, для формирования и поддержания благоприятного имиджа коммерческой компании в массах. Это может касаться также определенного продукта или персоны.

Под главной задачей пиар-деятельности понимают налаживание и сохранение связи между продвигаемым брендом и целевой аудиторией, а также различными общественными институтами, политиками, журналистами и бизнесменами.

Дополнительно посредством PR осуществляется:

• Укрепление доверия к продукту или услуги. Обеспечивается знакомство с деятельностью компании для потенциальных потребителей через рассказы о положительных сторонах покупки, о возможных выгодах. Дополнительный метод — создание приятных акций и бонусов.

• Поддержка информирования аудитории посредством рекламы. Под этим подразумевается активная проработка отрицательных отзывов, а также создание публикаций, повышающих уровень доверия к компании.

• Расширения сфер влияния бренда на рынке. Сюда относятся такие методы, как создание ниш, коммуникаций с потребителями, позволяющих проводить презентации новых продуктов и услуг.

Таким образом, первостепенным для пиар-деятельности является сохранение репутации фирмы в позитивном ключе и своевременное реагирование на кризисные ситуации.

Методы пиара

Работа PR-менеджера или целого агентства достаточно объемная, обычно она включает в себя следующие действия:

• Изучение и полноценный анализ мнения общества относительно деятельности коммерческой организации.

• Создание и распространение пресс-релизов, написание специальных статей, речей.

• Оформление контента, который будет способствовать продвижению компании.

• Изучение и анализ мнений общественности и ее отношения к продвигаемому бренду.

• Организация мероприятий, которые будут способствовать налаживанию связей с общественностью и средствами информирования.

• Работа в социальных сетях — создание имиджа бренда, своевременные ответы на отзывы людей, публикуемые в открытом доступе.

• Ведение переговоров с потенциальными и действующими инвесторами.

• Создание качественной социальной политики.

На основании действий PR-агентства формируются главные методы, применяемые при пиаре:

• выступления специалистов в поддержку бренда на различных мероприятиях, включая тематические выставки;

• информирование ЦА потенциальных потребителей через официальные СМИ, релизы, статьи в электронных и печатных изданиях, которые допускают нативную рекламу;

• распространение рекламной продукции в печатном виде с целью заинтересовать потенциального потребителя;

• подключение известных спонсоров.

Дополнительно в качестве методов в пиаре применяется создание видеороликов, где продвигаемая компания представляется в самом выгодном свете для потребителя.

Инструменты пиарщиков и каналы продвижения

В своей деятельности по созданию положительного мнения о бренде у целевой аудитории PR-агентства используют различные инструменты. Наиболее эффективными считаются:

• Пресс-релиз. Представляет собой заметку о новом продукте или услуге бренда в максимально выгодном свете. Основа сообщения — краткий рассказ о событии в том контексте, который необходим компании. Далее пресс-релиз передается в СМИ для распространения среди общественности. Может быть как простым набором фактов, так и полноценной статьей с эмоциональной окраской.

• Питчи. Под иностранным названием скрывается небольшая презентация товара или услуги, главная цель которой — заинтересовать другую сторону. Этот метод применим для общения с СМИ: к примеру, приглашение журналистов посетить планируемую выставку бренда и затем осветить ее на телевидении или в печатном издании.

• Мероприятия. Могут быть совершенно любыми — официальные и неформальные встречи, конференции или семинары, посвященные бренду. Наилучшим результатом в данном случае будет событие, которое фирма устраивает для живого общения с клиентом: например, выставка предлагаемой продукции.

• Социальные сети. Весьма популярный и актуальный инструмент в пиар-среде. Предусматривает создание аккаунта или блога от имени компании на популярных социальных платформах интернета. Этот инструмент позволяет максимально приблизиться к клиенту, вести с ним непрерывный диалог, предупреждать конфликтные ситуации и презентовать новинки ассортимента.

Из инструментария, применимого во время PR-деятельности, определяются и самые эффективные каналы воздействия на целевую аудиторию:

• Социальные сети. В данном случае речь идет не только о блоге компании, но и об аккаунтах владельцев бренда и его руководства. Желательно, чтобы на страницах дирекции компании также присутствовала информация о предлагаемом продукте или услуге.

• СМИ. Предприниматель должен не бояться интервью со средствами массовой информации, будь то авторитетное печатное издание или телевизионный канал. Максимальная открытость, честный рассказ о производстве и данные статистики сформируют положительное мнение о деятельности компании.

• Блогеры и каналы на Ютубе. Тут можно выбирать не только лидеров мнений с многомиллионной аудиторией подписчиков. Помочь в пиар-деятельности способна и та площадка, где фолловеров не так много. Главное, чтобы ролик был сделан посторонним человеком, который не имеет отношения к деятельности бренда, а лишь высказывает свое персональное мнение.

• Форумы и конференции. Принцип этого канала аналогичен работе с блогерами — мнение о бренде говорят не его представители, а сторонние люди, поэтому оно априори является независимым, что формирует доверие аудитории.

Грамотное воздействие пиар-компании через эффективно работающие каналы связи с общественностью всегда приводят к устойчивому улучшению репутации бренда.

Преимущества пиара

На основании задач и целей, которые реализуются в PR-деятельности, можно выделить основные преимущества пиара как метода раскрутки бренда:

• Формирование устойчивого доверия публики к компании. Как известно, потребитель не очень любит маркетинговую деятельность самого бренда, при этом аудитория будет менее скептична к положительным отзывам, поступающим от официальных СМИ или лидеров мнений.

• Повышение информационной ценности для СМИ и целевой аудитории. Качественный пиар-материал оказывает положительное влияние не только на сам бренд. Он усиливает позиции СМИ на информационном рынке.

• Низкая цена средств, используемых во время пиара. Компании не придется платить за место в публичных масс-медиа типа радио или телевидения. Все расходы сводятся только к затратам на деятельность пиар-агентства.

• Ориентирование происходит на долгий срок, при этом существует большая вариация форм и методов продвижения.

Хорошо продуманная PR-стратегия сможет привлечь максимальное количество аудитории, включая популярный новостной контент.

Виды пиара

Поскольку PR-кампания — достаточно обширная и всесторонняя деятельность по налаживанию связей с общественностью, она предусматривает несколько методов воздействия. Применение каждого из них зависит не только от типа продуктов или услуг, но и от особенностей потенциальной целевой аудитории.

По цвету

Пиар может различаться в зависимости от эмоционального окраса проводимого воздействия на ЦА. Современная деятельность по раскрутке бренда в массах бывает следующих видов:

• Белый. Классический вариант пиара, предусматривает предоставление исключительно открытой информации и полностью прозрачной деятельности. С помощью белой PR-кампании можно сформировать у потребителя правильно представление о бренде и построить доверительные отношения. Чаще всего это полная и достоверная информация о фирме, наличие в открытом доступе сертификатов качества.

• Черный. PR-метод «от противного», представляющий собой распространение негативной и часто ложной информации не только о продукции, но и о самом бренде. Применяется чаще всего конкурентами, чтобы разрушить репутацию более успешной фирмы в соответствующей нише рынка. Обычно это выдуманные негативные факты, отрицательные отзывы.

• Серый. PR такого типа предусматривает продвижение компании за счет непроверенной информации из сомнительных источников, представляет собой смесь черного и белого методов. Распространенный пример — положительные отзывы от сотрудников продвигаемого бренда о продукции.

• Желтый. Представляет собой любые сенсационные новости, включая происшествия, связанные с продвигаемым продуктом или услугой, которые могут вызвать соответствующий резонанс и интерес в обществе. Яркий пример желтого пиара — раскрутка звезд с помощью их эпатажных и неординарных действий на публике.

• Коричневый. Является исключительно пропагандой. Такой цвет имеет прямое отношение к военной форме солдат Германии.

• Зеленый. Узконаправленный пиар, в котором обязательно присутствует идейность по защите окружающей среды. В таком случае бренд выступает за поддержку природы, экологии и безопасную переработку отходов во время производства.

Не так давно появился еще один оттенок PR-кампаний — розовый, созданный по аналогии цвета очков, которые не позволяют видеть суровой реальности. Основан на внедрении широкой массе потенциальных потребителей трогательных историй и выдуманных фактов. Дополнительно практикуется переключение внимания на события, которые остро «стоят» в современном обществе.

По направленности

В данном случае PR-деятельность разделяется в зависимости от способа воздействия на публику. Методы влияния на потенциального потребителя следующие:

• Взаимодействие с органами власти, возможно даже прямое сотрудничество с правительством. Обычно это тендеры, которые требуют официального разрешения от действующей власти.

• Сотрудничество со средствами СМИ. Тут источником информации выступает исключительно сама компания или продвигаемое медийное лицо.

• Развитие отношений с инвесторами, под которыми подразумевается публикация документации, финансовой отчетности, проведение мероприятий. На этом этапе важна активная работа с кризисными ситуациями, что позволит не потерять спонсорскую поддержку.

• Маркетинговые ходы, когда PR-агентство занимается рекламированием товара или услуги — это повышает узнаваемость бренда и укрепляет его позитивную репутацию.

• Корпоративный пиар — не менее важный момент, создает благоприятный климат внутри компании, что положительно сказывается на продвижении бренда.

• Социальный пиар — предусматривает участие в благотворительности и фондах, добровольную помощь организациям, работающим не на благотворительной основе.

Таким образом, пиар-агент всегда работает на живое общение с аудиторией, в то время как маркетолог исследует определенные сегменты потенциальной ЦА.

Чем пиар отличается от маркетинга?

Единственная схожесть PR-деятельности и маркетинга заключается в достижении одинаковой конечной цели — создание положительного образа компании в глазах потенциальных потребителей. При этом многие инструменты могут использоваться в обоих вариантах кампаний. Тем не менее, по каждому направлению пиар и маркетинг имеют определенные расхождения.

Таким образом, пиар-агент всегда работает на живое общение с аудиторией, в то время как маркетолог исследует определенные сегменты потенциальной ЦА.

Как работает пиар-кампания?

Первичный этап создания и последующего развития PR-кампании преследует определение проблемы, он предусматривает:

• становление цели;

• формирование стратегии.

PR-специалист проводит исследование, определяет позиции организации как в онлайне, так и в оффлайне, а также собирает мнения известных людей, которые могут рассказать о бренде.

Далее действия пиарщика сводятся к выполнению следующего алгоритма:

• Планирование. Проработка стратегии, формирование этапов кампании, учет влияний внешней (отзывы) и внутренней (миссии и цели бренда) среды. Дополнительно этот этап определяет вопрос планового бюджета, который рассчитан на поддержание положительной репутации.

• Внедрение стратегии. Собственно, само осуществление кампании PR-агентом. Включает не только знакомство с инвесторами, сотрудниками бренда и аудиторией, но и сохранение работы с социальными группами и СМИ в положительном ключе. В качестве действий этого этапа используют пресс-конференции, выставки и иные встречи в рамках продвижения компании.

• Оценка результата от деятельности. Тут важно учитывать, оказалась ли корректной выбранная стратегия, подходят ли методы для достижения установленных задач. Кроме того, изучается качество посыла, которое транслируется на аудиторию. В завершение важно провести анализ, как изменилось мнение целевой аудитории о бренде после проведенного пиара.

Если по итогам третьего этапа были выявлены негативные моменты или сложности, которые отрицательно влияют на имидж фирмы, важно провести с ними работу заново, чтобы предупредить возможные кризисы.